国际营销学的主要概念概要跟基本理论.pptVIP

第二章 国际营销学的主要概念和基本理论 本章内容 国际营销学的基本概念 明确国际营销学的形成 国际营销学的基本理论 理解全球化下国际营销的各种方式 国际营销的含义与特点 1/4 国际营销（International marketing）是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。 国内营销（Domestic marketing）和国际营销的唯一差别：国际营销必须是跨越国界的 不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同 营销之所以吸引人，是因为它具有挑战性，即必须在市场不可控因素（uncontrollable element）框架中操纵营销决策的可控因素（controllable element），实现营销目标 不同环境所产生的种种困难是国际营销者关心的主要问题 国际营销的含义与特点 2/4 可供企业选择的国际营销途径 偶然的出口 积极的出口 授权国外生产 在海外建立营销机构 海外生产海外营销 国际营销的含义与特点 3/4 国际营销和国际贸易的区别 两者内涵不同 两者隶属的学科不同 两者研究的领域不同 两者的动机不同 两者的外延不同 国际贸易与国际营销的比较 国际营销的含义与特点 4/4 国际营销和国际贸易之间的主要差异归纳如下（费恩·特普斯特拉，Vern Terpstra）： 经营主体的不同 经营动力或行为动机不同 信息来源不同 商品流通的形态不同 国际贸易的作业流程较国际市场营销狭窄 国际营销的任务与要求 国际营销决策的具体任务 进行有效的市场调查 针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案 国际营销人员应该具有的素质 高涨的工作热情和足够的自信心 外向型的性格 较强的信息交流能力 对自己所经销的产品或服务的有关知识有透彻的了解 高层次的社会工作能力 自我约束力和自我激发力 乐于为顾客服务 精力充沛 能够注意服务于潜在顾客的需要、愿望和需求 精通或熟悉一门以上的外国语言 善于计划和实施销售任务，尤其要善于安排时间 对国际政治经济环境形势十分的关注 全球化下的国际营销 1/3 全球化下的国际营销 2/3 实施全球营销策略的公司， 通过开发可适用于不同国家的标准化的市场营销组合，寻求规模效益。 全球营销观念（Global marketing concept）将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。 营销计划和营销组合方案是从全球角度制定的。只要营销组合可行就寻求标准化带来的效益，只要文化的独特性要求调整产品、产品形象等，就实行调整。 全球化下的国际营销 3/3 根据美国哈佛大学教授西奥多﹒利维特（Theodore Levitt）的市场全球化的观点，全球营销是指公司着重以下列方式开展营销活动： 业务标准化 市场间协调 全球一体化 全球营销没有必要强调世界范围内产品、促销、定价和分销都要整齐划一，而是说它是一种公司的经营理念，中心思想是在制定营销战略时自觉地采用全球的视野，防止国家对国家或者地区对地区的市场观。 有关全球营销的例子 国际营销学的基本理论 1/7 比较成本理论 相互需求理论 生产要素禀赋论 里昂惕夫之谜及其解释 垄断优势理论 国际生产折中理论 扩散理论 需要阶梯理论 国际营销学的基本理论 2/7 比较成本理论 (Theory of Comparative Cost) 大卫.李嘉图(David Ricardo) 李嘉图认为，只要各国之间存在着劳动生产率上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能。 所以，每个国家应该根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势” （Comparative advantage）的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。 国际营销学的基本理论 3/7 比较成本理论 (Theory of Comparative Cost) 假设这个世界仅存在两个国家：美国和中国 同时存在两种产品：计算机和桌子 并且假设只有一种计算机品牌和一种类型的桌子 进一步假设劳动力是生产这两种产品唯一的投入，运输成本为零 两个国家的在进行贸易前后的生产条件与消费模式可以从图表里面显示出来 从图表中看，在生产计算机和桌子方面，美国的劳动力被假定为比中国更有效率 比较优势的原理 1、每人每天的生产量 国际营销学的基本理论 4/7 比较成本理论 (Theory of Comparative Cost) 从这个简单的例子当子，我们可以得出几个国际贸易原理： 原理1：国家会从国际贸易中受益 原理2：通过专业化，国际贸易促进了整个世界的生产 李嘉图比较成本