6产品策略(精品·公开课件).pptVIP

第五节 新产品开发与推广策略 二、新产品开发策略 （三）新产品开发方式 购买方式 。购买专利、技术、 特许经营权。 开发方式 。企业内部开发，与 科研机构联合开发。 开发与引进技术相结合，即重视 购买，引进先进技术，又不放 弃自主开发。 第五节 新产品开发与推广策略 二、新产品开发策略 （四）新产品开发的程序 案例 第五节 新产品开发与推广策略 将脑袋打开一毫米 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。 第五节 新产品开发与推广策略 三、新产品的推广和扩散 （一）消费者采用新产品的过程与市场扩散 采取各种措施让消费者尽快进入试用阶段。 目的 2008 三明市农业学校 第五节 新产品开发与推广策略 三、新产品的推广和扩散 （二）消费者对新产品的反应差异与市场扩散 顾客面对新产品的五种类型 顾 客 特 征 新产品推广重点 领先采用者 富有个性，敢于冒险，经济宽裕，对新产品敏感。 推广新产品目标 早期采用者 年轻人，经济条件好，对新事物敏感。 推广新产品目标 中期采用者 思想较保守，不太愿意赶潮流。 晚期采用者 对新生事物不敏感。 最晚采用者 对新产品持怀疑态度，固守传统消费观念。 （三）家族品牌策略 第二节 品牌策略 三、品牌策略 统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采用这一策略。 个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。 如：宝洁公司在中国市场生产的洗发水，分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。 第二节 品牌策略 三、品牌策略 （三）家族品牌策略 品牌延伸策略。指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：“海尔”空调、“海尔”电视等。 多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。 （四）品牌更新策略 第二节 品牌策略 三、品牌策略 是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。 一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。 二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。 2008 三明市农业学校 案例 第二节 品牌策略 1991年初，上海家化厂与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司。根据协议，家化将以2/3的固定资产、大部分的骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌注入上海庄臣。“美加净”、“露美”两个商标将归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000万元人民币的“赎金”。不料合资以后，上海家化厂的销售额猛跌2.5亿元，锐减54%，很重要的原因就是没有那两个著名商标，认识到这个问题以后，家化通过与庄臣公司谈判，花了一定的代价收回了这两个品牌，以“美加净”为例，经过重新对其进行CI策划品牌定位，1995年单个品牌销售额突破2亿元。 第二节 品牌策略 四、著名品牌的创立和保护 企业要有名牌意识。要注意提高产品质量，提高技术，强化管理，高素质人员有效地运作。 要敢于创造国际品牌。扩大企业规模，壮大企业实力，敢于向世界市场冲击。 要敢于创造国际名牌。 第三节 包装策略 一、包装的概念 （一）包装 是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。 第三节 包装策略 一、包装的概念 （二）包装的分类 分类标志 分类内容 按照包装在流通中的作用分 运输包装：保护产品，提高