差异化战略-(精选·公开·课件).pptVIP

差异化战略 哲人说：“世界上没有两片相同的叶子”。 世界呈现给我们的是多元的、差异化的、个性化的景象。 差 异 主要内容 一、差异化战略及其形式 二、差异化战略的优势 三、差异化战略的应用条件和风险 四、差异化战略的实施 五、差异化战略的案例 一、差异化战略及其形式 （一）差异化战略的含义 差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务,并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。其战略目标是使企业的产品在设计、工艺、性能、款式、品牌、顾客服务等各方面，与其他企业的同类产品相比有显著差别，具有独特性。 成功地采用差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。 （二）产品的差异化战略形式 1.由产品的技术物理特征导致的差别，主要表现为产品的款式、性能、质量和包装等方面的不同。 2.由买方的主观印象导致的产品差别，主要表现为买者对不同企业的产品品牌、企业形象的主观印象和评价的差异，以及由此而形成的顾客对不同企业产品的偏爱。 3.由产品的生产或销售的地理位置导致的产品差别，主要表现为企业及经销商、代理商提供的产品所引起的产品运输费用、交易费用等方面的差别，以及由某些地理位置的特殊性带来的特殊效应，如各类商业区的差别，进口产品与本国产品的区别。 4.由营销渠道及营销服务的不同导致的产品差别，主要表现为企业及经销商、代理商提供相关服务的能力差别，即他们阻碍服务品位、内容、质量和方式上的差别等。 （三）实现差异化战略的途径 1、顾客差异化。不同的顾客具有不同的需求、偏好和财务状况等，不同的顾客对产品和服务的满意期望值也各不相同，因此，差异化顾客的存在，就成为企业差异化战略选择的外在依据。 2、产品差异化。这种差异化可以从很多方面下手，如产品的质量、价格、售后服务等等。 3、服务差异化。特别指服务性行业，在顾客的物质生活越来越丰富的今天，企业应注重针对不同的顾客提供针对性、特殊性、个性化、情感性的各种服务。 4、人员差异化。企业内部人员的素质、精神面貌、言谈举止等都是决定企业能否实施差异化的因素。 5、品牌差异化。随着感性消费时代的来临以及市场的日趋规范，在全球经济一体化的大背景下，品牌差异化也成为企业赢得优势的重要工具。它可以培养顾客认牌购买的习惯，把企业的品牌根植于顾客的心中。 企业差异化的 主要方面 产品 服务 品牌 垂直差异 水平差异 垂直差异是指自己的产品在质量、性能、用途等方面优于对手的产品 水平差异是指自己的产品在功用等方面与对手的产品有所不同 全聚德的烤鸭是名副其实的“金鸭子”，一只能买到上百元，可仍然很火，根本原因在于全聚德烤鸭的选料、配方、工艺等等远胜于其他对手。这就是典型的垂直差异化。 宝洁公司的六款洗发水各有定位，分别强调各自独特的功用，就是制造水平差异以占领市场 服务承诺 服务定位 服务手段 服务理念 服务差异化 用心 专心 细心 耐心 诚心 爱心 某平价药房的 六心级服务理念 服务理念要结合自身特征和匹配资源，从中彰显个性、凸现优势 服务手段 多样 便捷 新颖 网上服务 上门服务 服务热线 细分市场需求，人性化服务 服务对象 服务时间 服务内容 服务方式 消费者的认可 说到做到，值得信赖 免除消费者后顾之忧 有让人眼睛一亮的商标 通过广告树立品牌形象 在道德层面上树立公司的形象 产品缺少竞争力，只能在服务等方面进行差异化 一味追求独特，忽视市场需求 差异化成本太高(缺乏核心技术） 品牌手段高度雷同（各种山寨） 二、差异化战略的优势 迈克尔·波特归纳出企业实行差异化战略的几个方面优势： 1.提高进入壁垒。由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度。顾客对产品或服务的忠实使该产品在同产业中具有较强竞争力，从而使该产品或服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，就需要克服这种产品的独特性，否则很难进入产业对企业构成竞争威胁。 2.增强企业议价能力。产品差异化战略提高了企业的边际收益，降低了企业的总成本，从而增强企业对供应者的讨价还价的能力。 3.防止替代威胁。企业的产品或服务别具一格能够获取顾客的信任，企业在与替代品德较量中比同类企业处于有利的地位。 4.减少顾客敏感度。由于差异化及顾客对该产品或服务的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的关心不太敏感。 三、差异化战略的应用条件和风险 （一）差异化战略的应用条件 1.具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光。 2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能