第九章 广告预算管理.ppt

第九章 销售、广告预算管理 网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主品牌部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14%。 传统媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。 但在十五年前，互联网的广告几乎是零，报纸广告投放占比23%，而今天已经发生了一个翻盘，将来随着网络在人们生活的深度融入，也势必将给媒体广告市场带来更大的颠覆。 同时，这种颠覆的背后夹杂着网络广告自身的特性，并日渐形成了网络广告发展的趋势，即互动、精准、定向。 第一节 销售预算 销售预算的重要性 进行销售预算的目的是要确定在预算期间内企业产品的销售量和销售收入，由于企业需要根据产品在市场上的销售量来决定产品的生产量、材料、人工及设备和现金流量等，所以企业其他各项预算都将受到预算其产品销售预算的制约。销售预算是其他各项预算的起点和基础。 销售预算是预算期内销售量和销售收入的规划，是市场经济条件下，企业最困难经营决策之一。 影响需求 销售费用预算 案例：“秦池”为何昙花一现 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。 秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年临朐县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。 案例分析：“秦池”为何昙花一现 中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。 事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局…… 秦池在“夺标”之前，国家就已开始限制白酒的生产。 1999年11月，山东省临沂市中级人民法院正式下达民事裁定，将秦池酒厂曾经引以骄傲的当家之宝——“秦池”注册商标予以冻结。随后，法院由下达了将其拍卖的裁定。 销售预测的常用方法 判断预测法（自上而下） 经营者根据自己的判断或推测,下达明年度销售收入指标 要求: 经营者对市场了如指掌 “虽不中,亦不远矣!” 利弊: 具有最佳决策时效 资讯不足，以偏概全 下属未参与预测过程，对完成目标缺乏/没有信心 销售预测的常用方法 销售员意见综合法（自下而上） 销售员提出自己对市场的预测,销售部综合销售员的意见，制定下年度销售收入目标 要求: 按产品、地区、顾客细分 销售员必须实事求是 利弊: 目标基于销售员的预测，有足够的信心完成 如果销售员并不擅长预测工作，易发生判断上的偏颇 销售员故意低估预测以求容易完成目标 你选择哪一种方法？ 自上而下 高层主管设定出有前瞻性和挑战性的数值后下达销售部 自下而上 销售部根据市场预测拟订达成目标的具体计划/方案，提交高层主管 双方经多轮协商后达成一致 行业分析法评价 销售预测建立在一系列假设基础上 经济指标与消费率预估数字的准确度,对企业在行业中竞争力的判断太过悲观/乐观,均影响着销售收入的预测 预测方法比较机械，无法把握其它变数或重大意外事件的影响 设定年度目标时，必须重新评估此长期销售预测的假设条件，并根据变化了的情况进行调整和修正 销售预测的四个方面 按业务类别/产品线预测 - 预估预算时间段的业务量/销量 - 预测每种业务/产品的费率/销价 按市场区域预测 按客户预测 按业务员预测 销售费用的预算方法 按历史数据 按销售额一定比例 按促销计划 (根据《促销预算表》/《促销增加收入表》） 按业务生命周期 第二节 销售费用预算 固定性销售费用预算 变动性销售费用预算 弹性销售费用预算 固定性销售费用预算 约束性固定销售费用——租赁费、销售部门人员的