品牌对生产者及消费者福利水平的影响的研究.docVIP

品牌对生产者及消费者福利水平的影响的研究 　　摘要：福利经济理论研究的中心问题一直都围绕公平与效率的关系而展开论述。品牌对生产者和消费者福利影响的研究是福利经济学理论的一个分支，主要从公平角度进行论证，从品牌影响生产者和消费者收入状况或福利水平角度进行研究。从现实角度出发，本文认为只涉及了商品数量方面的传统的效用论是不够完善的，从而提出了综合考虑了商品数量和商品质量方面的效用论即商品质量数的效用论。为此，本文创新性的提出了“性价比”、“质量”、商品质量数等概念，并塑造了以消费者商品质量需求曲线与生产者商品质量供给曲线为基础的新的供给与需求的均衡模型，运用比较分析法，客观地分析了品牌商品给生产者和消费者的剩余水平或福利水平所带来的变化，从而得出品牌商品可以提高生产者及消费者福利水平的结论(相对非品牌商品)。在此基础上，进一步揭示了品牌商品提高生产者及消费者福利水平的形成机理。 　　关键词：品牌；商品质量数；福利经济学 　　中图分类号：F063.2 　　文献标识码：A 　　文章编号：1008―1569(2010)02―0083―08 　　 　　一、问题提出 　　 　　无论是新福利经济学，还是旧福利经济学都以效用论为基础，前者以序数效用论为基础，后者以基数效用论为基础。效用论认为只要消费者购买各种商品的数量一定，其偏好或效用便唯一地确定，而在现实中，消费者消费相同数量的同一商品，他所获得效用却会因不同品牌商品的“性价比”而有所不同，品牌商品不仅仅能满足消费者的物质需要和功能需要，最重要的是还能给消费者带来附加值的满足，如情感、社会认同感、身份象征等等。因此，这种只涉及了商品数量方面的传统的效用论是不完善的，消费者从相同数量的同种使用价值的商品中所获得的效用水平，还因其品牌所带来附加值(质量或“性价比”)满足的不同而有所不同。品牌是各种质量水平的代表，这里所说的质量水平，始终以与众不同的品牌质量为核心，且不同质量水平有着不同的“性价比”，即品牌的概念，其“等同于”质量、“性价比”的概念。因此，本文认为效用是商品质量数的函数，并满足边际效用递减规律。所谓的“商品质量数”指比商品数量更小的符号即一单位数量某商品可以包括更多单位的商品质量数，但不同的商品所包含的质量数不相同。我们假设货币为中性商品，其单位商品价格质量Q。为标准单位商品价格质量，指一单位货币商品拥有一单位商品质量，其值为1；以标准单位商品价格质量为参照，质量好的商品，“性价比”较高，即其单位商品价格质量Q。大于l；质量差的商品，“性价比”较低，即其单位商品价格质量Qp小于1。那么，商品的质量数=商品数量×商品价格×单位商品价格质量。比如一辆宝马的价格、单位商品价格质量都大于一辆奇瑞QQ，那么其商品质量数必定大于一辆奇瑞QQ。当商品数量确定时，消费者效用水平取决于单位商品所包含的质量数，当该商品价格又确定时，消费者效用还取决于单位商品价格质量，所以当商品价格和商品数量确定时，消费者效用水平最终取决于“性价比”，即商品品牌。从而，消费者选择行为可以按“两步法”进行构建：第一步，消费者根据预算约束确定商品数量与商品价位；第二步，消费者根据品牌确定最大化的效用。 　　 　　传统效用论者用无差异曲线分析方法来考察消费者行为，并在此基础上推导出消费者的需求曲线。这种传统的无差异曲线分析方法是以效用是商品数量函数为基础的。本文对效用函数进行“改造”，同时引入质量变量即用商品质量数代替商品数量作为效用函数的自变量，然后同样用无差异曲线分析方法来考察消费者行为，并在此基础上推导出消费者的需求曲线，从而得出质量需求曲线。这里的质量需求曲线不是表示商品价格和需求量之间的关系，而是表示商品质量价格和商品质量需求数之间的关系，它们都是向下倾斜的，都表示两个变量成反方向变动。与之相对应，商品质量供给曲线也不再表示商品价格和生产量之间的关系，而是表示商品质量价格和商品质量供给数之间的关系，它们也都是向上倾斜的，都表示两个变量成同方向变动。我们将从以商品质量数为横轴，商品质量价格为纵轴的消费者质量需求曲线与生产者质量供给曲线人手，考察生产者和消费者剩余即品牌给生产者和消费者所带来的福利效应。 　　 　　二、品牌的福利经济效应研究述评 　　 　　品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。纵观品牌的文献，大都是从营销学和传播学角度进行了论述。例如美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)认为，品牌是用以识别一个或一群商品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的商品或服务，并使之同竞争对手的商品和服务区别开来。本文将从消费者和生产者福利角度对这方面的文献进行述评。 　　 　　(一)品牌对消费者福利方面的论述