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人称指示语的社会语用内涵探讨 WenXUeYanjiU ☆文学研究☆ 人称指示语的社会语用内涵探讨 张进1l (1.华中师范大学外语学院,武汉430070;2.武汉大学东湖分校外语学院,武汉430212) 摘要:语用学研究符号是指代的过程的生命特征,即研究符号发挥功能的过程中所出现的心理现象,生物现象和 社会现象(Morris1938:30),所以,当一个语言结构被视为行为系统时,处理符号指代过程的生理性是语用学的确切 特征.根据行为主义符号理论,语用学是符号学的一部分,它研究符号的来源,用法及其在行为中出现时所产生的 作用(Morris1946:219).作为语言符号的人称指示语运用于广告语及标语口号中,有着丰富的社会语用内涵.通 过分析其彰显个性,和谐社会以人为本,社会文明进步三方面的语用内涵,说明人称指示语运用于广告语及标语口 号中是非常有前景和说服力的一种社会语用现象. 关键词:人称指示语;广告语及标语口号;社会语用内涵 中图分类号:H16文献标志码:A文章编号:i002--2589(201I)ll一0229—02 引言 社会语用是社会公众把语言广泛运用于社会生活各 个领域,并试图通过这种方式达到维系社会稳定,促进社 会发展和繁荣的目的(刘凤玲,戴仲平,2003).尤其是在现 代社会,人们的语言生活越来越丰富多彩,社会语用在承 载人际交流与沟通,提升社会文明的使命中体现了其独特 的价值和作用. 在现代社会,很多民间组织,政府组织和企业都纷纷 利用社会语用的方式塑造自己的形象,期望在激烈的市场 竞争中争得一席之地.这一点在广告语及标语口号这一社 会语用行为的变化中体现得尤为明显.当前我国大量的广 告语及标语口号一改以往的冷冰冰,硬邦邦,命令式的冷 漠面孑L,大量地运用人称指示语增加其平等,合作,参与的 诚意,展现其亲切,风趣,充满人情味的口吻,突出现代社 会对人的尊重,理解和爱护.广告语及标语口号的语言属 于鼓动性的语言,有强烈的说服力和号召力,能积极影 响人们的价值观念,左右人们的生活方式.人称指示语运 用于广告语及标语口号中,不仅能起到积极的宣传效果, 有效地实现特定目的,而且有着丰富的社会语用内涵. 指示语是语用学的重要研究范畴之一,国内外很多研 究者对指示语作过大量的研究.但很少有结合广告语及标 语口号分析其社会语用内涵.本文将从运用了人称指示语 的广告语及标语口号中,分析其三个方面的社会语用内 涵.即彰显个性的社会语用内涵,和谐社会以人为本的社 会语用内涵,社会文明进步的社会语用内涵.由此说明人 称指示语运用于广告语及标语口号中是非常有前景和说 服力的一种社会语用现象. 一 ,彰显个性的社会语用内涵 人称指示语运用于某些广告语及标语口号中,尤其是 在众多的广告语中,彰显现代人青春,上进,活力无限和爽 直奔放的个性.例如: (I)我选择,我喜欢(安踏运动品牌). (2)我的地盘,我做主(中国移动动感地带). (3)我参与,我阳光,我追求,我成功(某大学阳光文 化节的标语口号). (4)你,值得拥有(巴黎欧莱雅). (5)买条街,谢谢她(武汉某房产公司的广告词). 她的冰箱…………………家乐福 她的衣柜…………………大洋百货 她的健身室…………………帕菲克 她的视听室…………………中影天河国际电影院 她的育婴室…………………金宝贝 她的咖啡吧…………………星巴克咖啡 她的心…………………是你的 这类运用了人称指示语我,你,她的广告语及 标语口号,不仅起到了极佳的宣传效果,而且也彰显了现 代人丰富多彩的个性.例(1)中本意表明我选择安踏运动 系列后喜欢上了安踏.但这个广告词有力地显示了现代人 的生活态度,尤其当处在逆境中时,自己选择了就要学会 去适应,去喜欢,少一些抱怨,带上热情为之努力.这正好 诠释了众多成功人士的秘密:接受你不能改变的.例(2)是 中国移动动感地带(M—ZONE)的广告语,其品牌定位是: 新奇,时尚,好玩和探索.品牌的目标客户是15岁至25 岁朝气蓬勃的年轻族,他们通过动感地带可以自主选择图,,,, 收稿日期:2011—03—02 作者简介:张进(I976一),女,湖北武汉人,讲师,硕士研究生,从事语言学-9翻译学研究. TheoryResearch 学★★理★★论 片和铃声,获取海量资讯等.我的地盘,我做主体现了 年轻一代独立和活力无限的个性.例(3)是某大学举办的 阳光文化活动的标语口号.它显示了活动参与者朝气 蓬勃和信心十足的个性.例(4)是世界着名美容品牌之一 法国的巴黎欧莱雅的一句广告词.这句广告词不仅使巴 黎欧莱雅的品牌知名度急剧上升,而且使众多的爱美女 性的自尊心得到了极大的满足.它似乎在劝说受众者 你在辛苦的工作和学习之后,值得拥有这么好的品牌, 你值得去享受生活.例(5)是武汉