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金地毯大数据中心 HYPERLINK / / 第PAGE13页 中国白酒行业研究报告  编制机构：金地毯大数据中心 发稿时间：2016-10-08 中国白酒行业研究报告 白酒行业三十年回首，阶段性特征层出不穷 1.1988-1992：提价+扩产奠定行业领先者 1.1白酒产量爆发式增长，国家放开白酒定价权，酒企获得提价机会 随着改革开放的推进，白酒产量出现爆发式增长，究其原因：一是由于农村改革取得极大成功，粮食短缺变成粮食过剩，酿酒成为消化粮食的主要出路之一；二是由于酿酒行业进入门槛低，税收和利润较大，成为县乡积累资金的主要来源，形成了县乡酒厂遍地开花的局面。90年代末，在白酒产量上升的同时，酒企获得了难得的提价机会。1984年，国家不再对酒企调拨粮食，酒厂采用市场价采购粮食，为弥补酒厂成本的上升，酒税从60%降到30%。1988年，全国各地放开名烟名酒价格，实行市场调节，同时适当提高部分高中档卷烟和粮食酿造的酒的价格，名酒价格瞬时数倍上涨。 1988年名酒价格放开之前，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上处于同一梯队，但从1989年开始，以五粮液为首的名酒企业开始提价。1989年五浪液开始第一次提价，使售价达到30多元，超越了当时浓香型白酒领军品牌泸州老窖；1994年五粮液再次提价，超过了连续六年位居中国白酒销量第一的汾酒“汾老大”；1998年五粮液售价超过茅台，并将价格领先优势保持了10年以上，直至2008年以后，茅台价格才逐步提升，重新回到中国白酒价格第一的位置。 1.2产能扩张使汾酒占据十年老大地位 白酒放开定价权以后，价格上涨却仍然供不应求，在这一阶段名酒企开始了改扩建工程，产能扩建的规模一定程度上决定了酒企崛起的速度。茅台在1985年至1987年完成了800吨/年扩建工程，虽然茅台在当年没有崭露头角，但是为后期的崛起奠定了基础；五粮液酒厂则于1986年第二次扩建，产量达到1万吨，规模远超当时的茅台，一定程度上可以成为解释五粮液在接下来的1998年-2005年领先茅台的原因之一；而汾酒在1985年即成为全国最大的名白酒生产基地，全年汾酒产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半，所以从1988年起，汾酒连续多年位居白酒行业第一位。 1.3政务消费受限，古井贡酒降度降价化解危机，排名第二 1989年国家提出整治并限制政府白酒消费，名酒呈现出了“三个不喝”：老外不喝、党政部门不敢（公费）喝、老百姓不喝（价格贵）。同时为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀，国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”，实行适度从紧的货币政策，这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿，白酒行业也受到较大影响：一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力；二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令普通老百姓难以承受，不少酒厂销售受到严重影响。 白酒行业此次遭遇的市场严冬使得不少企业只能通过降价来进行自保。茅台酒从1989年3月开始，每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。五粮液价格前后下调到91元、74.8元、60元、45元，泸州老窖特曲价格下降到60元、35元，其它酒价格都出现了不同程度的下调。 然而在行业调整期内，古井贡酒却非常完美的应对了行业危机，连续推出“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”策略。由于国家对名酒规定了一个计税基准价，企业不能随意降价，要避开政策的约束，实质上是要开发一个新产品，用形式降价的模式打入市场。古井贡酒的降度降价策略成功绕开了当时令人头疼的基础税较高的制度限制，提前拉低价格，在全国白酒行业中率先冲出了低谷。 表格1：古井贡酒“降度降价”策略原有和新增产品线 类型 名称 原有产品 48元一瓶60度古井贡酒 新增产品 20元一瓶55度古井贡酒 15元一瓶38度古井贡酒 原有产品 4元一瓶古井玉液 新增产品 6元一瓶古井特曲 2.1992-1997：改革发展热潮推动行业进步，白酒营销成为主题 2.1名酒阵营布局品牌形象和品牌价值竞争，五粮液初试买断模式 1993年，通过前期的产能扩张，五粮液产能达到了9万吨，出现了较大的产能过剩，为了充分利用公司的产能，1994年五粮液开始实行品牌延伸战略，推出中端的“五粮醇”，初试品牌买断，由福建邵武糖副食品总公司全国性买断经营，实验结果证明获得了成功：1995年销量达到1670吨，新增税利1000多万元，1998年销量高达8580吨，此后五粮液将买断经营的营销创新不断推广。1994年以后，五粮液在价格和规模上全面超过了已经连续领先多年的“汾老大”，成为白酒行业新的领军企业。 自1994年起，五粮液在中国高端白酒业占据了十年领先的时间，一直到2003年五粮液的涨价控量策略遭遇滑铁卢，此间，茅台一直处于“虽贵为国酒至尊，