本地生活O2O战略要领全解析摘要.pdfVIP

本地生活O2O战略要领全解析 O2O是个大命题 ，从分类上来看可以分为本地生活服务和商品 类。而其中 ，包括餐饮、美容、 电影、酒店等在内的本地服务领域 ，被认为是电商之后的又一个“万亿”级别的市场。这个市场有何 特点 ，潜藏着哪些机会 ，又面临哪些威胁 ，如何抓住竞争的要领 ？ 智能手机和移动互联网的发展 ，为O2O模式的想象插上了翅膀。而位置服务 （LBS ）、客户关系管 理系统 （CRM ）、移动支付等技术和服务的成熟 ，O2O模式正进入了一个黄金发展时期。 大众点评、美团、嘀嘀打车等O2O公司迅速崛起 ，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头也相继 在O2O领域加速布局。O2O平台 ，作为一种风起云涌的商业模式 ，我们应该如何去理解它、驾驭它 ，并获得成功 ？ O2O平台布局五个阶段 与 传统的消费者在商家直接消费的模式不同 ，在O2O平台商业模式中 ，整个消费过程由线上和线下 部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服 务 （预订、在线支付、地图等 ） 和分享平台 ，而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中 ，消费者的消费流程可以分解为五个 阶段 ： 第一阶段 ：引流 线上平台作为线下消费决策的入口 ，可以汇聚大量有消费需求的消费者 ，或者引发消费者的线下消 费需求。常见的O2O平台引流入口包括 ：消费点评类网站 ，如大众点评 ；电子地图 ，如百度地图、 高德地图 ；社交类网站或应用 ，如微信、人人网。 第二阶段 ：转化 线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠 （如团购、优惠券 ）、便利服务 ，方便消费者有哪些信誉好的足球投注网站、 对比商铺 ，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。 第三阶段 ：消费 消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。 第四阶段 ：反馈 消费者将自己的消费体验反馈到线上平台 ，有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和 分析消费者的反馈 ，形成更加完整的本地商铺信息库 ，可以吸引更多的消费者使用在线平台。 第五阶段 ：存留 线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道 ，可以帮助本地商户维护消费者关系 ，使消费者重复 消费 ，成为商家的回头客。 在上图中 ，红色箭头形成的闭环代表一般消费者 （新客 ）的决策、消费流程 ；绿色箭头形成的闭环 则表示熟客的消费过程。 从五阶段模型中可以看出 ，只有在全部的五个链条上布局和完善 ，O2O平台才能最有效地形成正向 循环 ，实现平台的快速滚动增长。借助五阶段模型 ，我们可以理解各互联网公司纷杂的业务与本地 生活O2O布局思路 ，也可以发现它们各自的优劣势和未来继续布局的方向。 如图表 ，在本地生活O2O领域的布局上 ，各大互联网公司各自采取了不同的思路 ，但都是基于自身 已经积累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易闭 为核心 ，腾讯以微信为核心 ，百度以有哪些信誉好的足球投注网站和地 图为核心。而以大众点评和美团为代表的中型O2O企业 ，通过线上与线下齐头并进的发展模式 ， 也形成了相当的竞争力。 未来本地生活服务O2O领域的布局仍将继续 ，竞争将更加激烈。那么 ，O2O平台商业模式的本质 是什么 ？ O2O平台竞争的有效策略是什么 ？ 本地生活O2O平台的竞争 以平台战略角度来看 ，O2O平台是双边平台商业模式 ，其组成结构如图2。若要理解O2O平台竞争 的本质 ，采取有效的竞争策略 ，需要把握住依次递进的三项内容 ： 第一 ，O2O平台何以成立 ？ 第二 ，O2O平台何以生存 ？ 第三 ，O2O平台何以制胜 ？ 1.成立的基础 ：连接各边需求 本地生活O2O平台的一边为消费者 ，另一边为线下的本地商家。平台双边具有强大的跨边网络效应 ，即更多的商家将会吸引更多的消费者 ，反之亦然。平台的重要功能在于连接各边需求。能否有效 地兼顾消费者和线下商家的需求 ，能否同时有助于双方实现增值 ，是O2O平台能否扩大的关键。 具体地说 ，消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利 ，并评价或分享消费经验。而 商家则希望借助O2O平台提高销售收入、降低运营成本、形成品牌和口碑、了解市场趋势和消费者 偏好。 在本地生活O2O平台上 ，消费者和商家的需求是什么 ？上图中做了归纳。 2.生存的前提 ：构建信息闭 连接并满足各边需求 ，只是O2O平台商业模式成立的基础 ，能不能获 得持续的发展 ，还要看其能否建立有效的盈利模式。 目 前 ，O2O平台的收入主要来自向商家收取 的营销费用 （如团购、优惠券、广告等 ）和服务费用 （如预订服务、在线支付等 ）。 线下商家往往需要O2O平台量化对 其销售额的影响 ，才支付相应的费用。但是 ，大