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结构优化进行时 把握消费升级契机 　　国内家电市场已经连续多年保持增长态势，但前几年的增长动力更多来自于政策刺激。2008年起为了应对国际金融危机，国家出台了大规模的产业刺激政策，其中家电下乡政策极大地促进了农村家电产品的普及。随后以旧换新、节能惠民等政策的推出，又引发了城镇居民家电的新购及替换潮，分担了经济危机带来的重创。 　　随着家电补贴政策的全面退出，家电市场的整体增速降到了5%左右。如图一所示，2012年，第二次重创来到，中国家电市场规模为11596亿元，同比增速为-4.8%。自2014年以来，家电市场处于政策空窗期，到2016年，市场规模达到15805亿元，同比增速仅为3.2%。 　　中国家电行业经历30年的成长，已经进入盘整及产业升级期。随着中国经济进入新常态，中国家电业进入了增速放缓的阶段，2017年，市场有一定的恢复，主要是房地产市场的惯性带动以及创新性产品的推动。中怡康测算，2017中国家电市场规模有望达到16516亿元，同比增速预计在4.5%左右。 　　消费升级从量变到质变 　　家电产品普及完成，替换升级势不可当。国家统计局数据显示，2012年城镇居民家庭彩电和空调的拥有量已经超过一户一台，冰洗产品也接近户均一台的水平，这就意味着，刚需化家电产品的普及阶段已然结束。未来家电市场要面对的消费需求，不是量变，而是质变。普及阶段，需要满足消费者的是其基本功能的需求，而替换阶段，消费者对产品的品质则有着更高的要求，这就倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变。 　　中怡康测算数据显示，2017年1～10月份白色家电销售额为3160亿元，同比增长21.7%，主要缘于空调行业的爆发性增长。如图二所示，黑色家电产品销售额增幅较小，仅为2.2%，其中彩电产品的零售量同比下降为10个点左右。在所有家电品类中，高利润、高增长的厨电产业和生活电器成为当下最具成长性产业。2017年1～10月，厨卫电器市场零售额达到1647亿元，同比增长12.2%，生活电器市场零售?~达到971亿元，同比增长15.9%。 　　中国家电市场处于以结构优化为主的调整阶段，在消费升级的过程中，消费者更加注重生活智能化，更加注重品质提升与营养价值提升，更加注重健康与卫生，更加注重节能环保以及生活品味与艺术。 　　对品质提升与营养价值提升的产品如IH电饭煲、养生壶、破壁食品料理类小家电深受追捧，销售较好。更加注重健康与卫生的需求使得空净、净水设备、吸尘器、除螨仪频频出现爆款。节能环保的需求使得高能效性高端产品必备性能，变频化已成主流技术趋势。更加注重生活品味与艺术的需求使得嵌入式整体厨房成为新贵。 　　从消费者的心理来讲，烟灶热是典型的耐用消费品，属于从1到1进行新老机替换的品类，使用周期通常不少于五年，且有专业的安装要求，需要从室内空间占用，管线铺设，电路铺设等方面考虑。在每个产品只有一次选择机会的情况下，消费者愿意付出高一些的成本购买更好的产品。因为，从实用性的角度考虑，与家中被淘汰的旧机相比，新产品倘若没有质的升级，则可能还没到报废的周期就先因功能不足而被淘汰，相比之下还是购买目前的高端产品，未来使用时更有保障。 　　新品类带动行业上行 　　厨电产品的增长主要缘于新经济，新品类的带动。如图三所示，2017年1～10月，厨卫电器中传统品类热水器销售规模为530亿元，同比增长为8.3%。油烟机销售规模为363亿元，同比增长12%，销售额虽然没有热水器大，但同比增长比热水器好。水家电销售额同比达到了15%的增长，销售额303亿元。近几年，随着净水电器被消费者认知，水家电已经成长为一个成熟稳定的品类，保持一定的增速。2017年，量额同步增长。 　　小家电对于家庭而言，不像厨卫电器是必须品，“可选品”在传统观念中和曾经的经济条件下，往往容易被淡化为“不选”，导致我国小家电的家庭保有量较低。随着人们对美好生活的追求不断提高，越来越多的小家电开始进入更多家庭，市场潜力越来越广阔。以吸尘器为例，2017年1～10月，销售额达106亿元，销售额增长38%。以空气净化器为例，2017年1～10月，销售额达125亿元，增长也达38%，可选型家电正在被消费者接受和认可。其中，电饭煲体量最大，4.4%的增长。电咖啡壶也保持25.6%的增长，虽然销售额仅为10亿元。 　　近几年消费者收入增长了70倍，消费者已经具备一定的支付能力。包括嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉在内的嵌入式一体机，由于更符合消费者考虑到省空间以及多件套的价格原因等痛点，加之更加适合消费者精装修的风格，因此保持强劲的增长。目前主要是嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式微波烤箱、嵌入式蒸微一体机、嵌入式微蒸烤一体机。销售额达6.5亿元，保持249.3%的增长，整体规模虽小，但增长势头非常强劲