3消费者行为理论-课件.ppt

幸福是什么？ [美]萨缪尔森幸福方程式： 1.效用 效用是从消费某种商品中得到的满足程度。 效用是一种心理感觉。消费同一种物品，不同的人有不同的效用，同一个人在不同的情形下有不同的效用。 满足程度越高，效用越大；满足程度越低，效用越小。 2.总效用与边际效用 总效用（Total Utility） 消费一定量某种商品所得到的总满足程度。 边际效用（Marginal Utility） 增加一单位商品的消费所增加的满足程度。 3.边际效用递减规律 第三块三明治 若其它商品的消费量保持不变，随着消费者对某种商品消费量的增加，他从连续增加的每一单位中得到的边际效用递减。 回忆一下你进入自助餐厅尝到的第一片烤肉和离开餐厅前，勉强吃下去的最后一片烤肉的感觉。 二.效用最大化与消费者均衡 1. 基本假设 消费者知道自己的效用 消费者理性：面临几种可供选择的方案时，消费者会选择使其效用达到最大的方案 消费者的行为与目标具有一致性 其他假设（条件） 消费者的偏好稳定 消费者的收入是一定的（资源稀缺） 商品的价格不变 消费者的目标： 面临各种商品，以自己有限的收入，获取最大的效用 如果 张三将如何调整消费？ 3. 结论 每1元钱看电影产生的边际效用等于上网产生的边际效用时，总效用最大。 若1元钱看电影产生的边际效用小于上网产生的边际效用，张三应该多上网，少看电影； 若1元钱看电影产生的边际效用大于上网产生的边际效用，张三应该多看电影，少上网； 当1元钱看电影和上网产生的边际效用相等时，张三维持当前看电影和上网的比例，他的效用在这种状态下达到最大，实现了消费者均衡。 消费者均衡的条件（效用最大化的条件） 文字表述：消费者用全部收入所购买的各种商品带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等 数学表述： 消费者行为理论是对消费者无意识行为背后决定因素的说明。 若干件相同的衣服vs.若干件不同的衣服 如果相同的价格，你会买不同的东西，但如果同样的物品价格下降，你仍然会买。 解释消费者实现效用最大化的条件正是需求定理成立的原因。 消费者行为理论对企业的启发…… 目标函数： 约束条件： 典型的多元函数求极值问题，用拉格朗日乘数法 5.消费者均衡的另一种证明：无差异曲线与预算约束线 表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线。 同一条无差异曲线上的各种组合有相同的效用 无差异曲线的斜率越来越小（凸向原点），因为边际效用递减 斜率等于边际效用之比 无差异曲线的斜率Marginal Rate of Sunstitution 无差异曲线的斜率称为边际替代率(MRS),表示用一种商品去交换另一种商品的比率，为负值。 无差异曲线的特征 在同一平面图上有无数条无差异曲线，不同的无差异曲线代表不同的效用水平；距原点越远，效用越大； 在同一平面上，任意两条无差异曲线不能相交 两种极端的无差异曲线 完全替代(perfect substitutes)：无差异曲线为直线 完全互补(perfect complements)：无差异曲线为直角 预算约束线：也叫等收入线、等支出线、消费可能线，表示消费者在货币支付能力的限制下所能购买的最大商品组合。 预算约束线的变动 预算约束线旋转表示相对价格的变化 ①为什么巧克力价格下降会导致需求量增加？ * * 第3章 消费者行为理论 本章与上一章的关系：介绍需求曲线是如何形成的？ 幸福=效用/欲望 一.边际效用递减规律 0 60 4 -10 50 5 10 60 3 20 50 2 30 30 1 / 0 0 边际效用 总效用 可口可乐（瓶） TU/MU 1 2 3 4 5 MU Q 0 50 40 30 20 10 60 -10 TU 边际效用递减规律 总效用曲线和边际效用曲线 经济学目前还无法解决道德两难问题 这就是消费者选择问题。 2. 例子：大学生张三的消费决策 假设:（1）每周有12元钱用于娱乐；（2）两种选择：看电影/上网；（3）电影3元/场，上网1.5元/小时 0 1 2 3 4 12 10.5 9 7.5 6 4.5 3 1.5 0 3 7.5 10.5 13.5 16.5 2 6 9 12 15 4 9 12 15 18 1 4.5 7.5 10.5 13.5 5 10.5 13.5 16.5 19.5 24 22.5 21 12 21 19.5 18 9 8 7 6 0 15 13.5 12 3 18 16.5 15 6 / 36 18 9 4.5 边际效用 每元钱增加的效用 总 效用 数量 1.5 67.5 4 / 0 0 12 36 1 6 54 2 3 63 3 / 18 15 12 9 6 3 0 -3 边际效用 -2 60 8 0 63