房地产营销实战-红软基地.PPT

专业创造价值 房地产市场定位与营销策划 关于房地产策划师 一个基础-建筑策划-文理经的综合修养 四面围墙-市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划 一个屋顶-文字与表达 采光门窗-不断积累的实战经验 关于定位 定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。 功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想 。 第一部分 地产项目定位要点 项目定位及营销流程 市场研究 市场定位 营销策划 投资分析 产品定位 企划推广 销售执行 房地产市场 *个人 *家庭 *公司 *其它 （封闭市场2P‘S） 市场研究 市场 细分 目标 市场 产品 定位 拟定营销策略 产品策略 （product） 价格策略 （price） 广告促销 策略 营销渠道 策略 研究 分割 优先 定位 购房者 STP战略 营销策略4P’S 海外市场 外埠市场 (增加2P’S) 政治环境 公共关系 房地产开发项目市场营销架构 (申请开工) 房地产项目开发过程各阶段工作衔接关系图 阶段 土地开发 *投资目标* *资金计划* 土地取得 1、买断 2、合建 3、委建 市场营销分析 1、区域市场调查 2、购房者倾向分析 3、市场区分 4、选定目标市场 基地调查 1、区域历史 2、区位环境 3、交通状况 4、自然环境 产权调查 1、所有权 2、他项权利 3、现场查勘 法规审查 1、区域规划 2、建筑法规 3、其他法规 市场调查 1、地价 2、建设成本 3、市场容量 4、销售反应 利润分析 1、允建面积 2、地价、造价、 其他成本 3、报酬率 项目评估 项目定位 1、目标市场 2、主题定位 3、技术经济指标 4、经济分析 产品规划 造型、平面、面积、配置、建材设备 拟定行销策略 1、产品策略 2、价格策略: (1)订价 (2)付款、贷款 3、通路策略: (1)自售 (2)代销 4、推广策略: (1)广告 (2)人员推销 (3)促销 发包 施工 使用执照 交屋 项目规划 营销执行 发包施工 (1)边界(2)现况测量(3)申请建筑线指示(4)勘探 (5)绘制施工图(6)申请建照(7)领取建照(8)绘制施工详图 (1)放样(2)安全措施(3)挖土(4)兴建 (1)申报守工(2)申请门牌号码(3)申请接水接电 (1)水电接通(2)决算(3)竣工总验收 房地产开发项目行销流程及组织体系图 1 房屋市场分析 [经济,同业,客户] 2 区域性行情市调 3 竞争个案分析 4市场潜力研判 5 本案个性调查 6 消费者特性阶层 分析 7 投资可行性分析 8 土地规划 [可再细分: 土地规划组 市场研究组] 购房者 潜在购房者 业主 竞争者 市场需求量 经营者关心市场状况 长期市场调整 个案市场分析 成长机会 资金、利润 [市场部-市场分析] 市场趋势 市场细分 目标市场 产品定位 多种案名 广告策略 个案开发 企划报告书 （投资人） 研发部-产品规划] [产品规划] 1 可行性分析 2 价格建议 3 平面建议 规划 4 建材建议 5 佣金条件 6 公共设施及 景观建议 7 平面造型及 平面配置建议 8 户型建议 9 签约 条件 需求 利润 推盘量 销售率 成功率 评价 市场研究 市场细分 产品定位 目标市场 广告策略 企划部 [设计部] 产品规划 建议 业务策略 行销通路 拟 订 销 售 策 略 业务部 [营业部] 1 命名 2 动脑会议 3 路线拟订 4 海报DM 报纸指示牌 5 SP活动建议 6 时间、文案 设计 7 拟订广告目标 8 拟订诉求重点 9 文案设计 10 现场POP 11 媒体安排 1 拟订价格 2 现场布置 销售管理 3 职前讲习 4 SP 活动 5 拟订销售策略 6 方案建议与 执行 7 协助业主办理 签约手续 行销管理 行销控制 经营评估 管理部 [财务组] 管理部 [总务组] 1 应收 应付 账款 管理 2 客户 佣金 企划费 等 1 人事 考核 2 征聘 训练 3 事务 约会 安排 （回馈） （计划） （执行） （行销） （控制） 个案开发阶段 前置作业阶段 广告销售阶段 行销控制阶段 （回馈） 产品生命周期四阶段特征 项目营销流程 市场研究 市场定位 营销策划 投资分析 产品定位 企划推广 销售执行 壹。市场研究 市场研究要点解析 知己知彼，百战不殆。 核心观点： 知彼——不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户 的