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市场营销策划方案（下） 第三节 公共关系策划 一、公共关系策划的含义 公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程 （一）公共关系策划的性质 （二）公共关系策划的价值 二、公共关系策划的内容与程序步骤 （一）确立公共关系目标 1、公共关系目标的确定性 2、公共关系目标的具体性 （二）确定公众和主题 必须充分体现与公共宣传目标的一致性，主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要 3、制订目标 三、选择公共关系活动模式 联谊招待会、座谈会、工作餐、交谊舞会等 交际式 接站、安排住宿、组织会谈、送客等 应接式 接待型 公共关系 公共事故真相，制止事态扩大，看望、赔偿受害公众，改进工作健全规章制度等 消除事故影响 公布事实真相，展开针对性宣传、与公共沟通对话 消除误解 危机型 公共关系 公共关系活动项目 活动类型 提供相关服务、社会公益服务、资助馈赠服务等 单纯式 售前服务、消费操作（使用）培训，售中服务、售后服务等 渗透式 服务型 公共关系 展览会、公共参观活动、公益福利事业赞助活动、开业庆典与周年活动、社会文化活动等 活动式 记者招待会、新闻发布会、策划新闻事件、制作宣传刊物和视听资料等 媒介式 宣传型 公共关系 公共关系活动项目 活动类型 民族文化意识活动、节日文化活动、体育文化活动等 文化包装式 产品开发咨询、市场拓宽战略咨询等 开发式 企业科研、生产、管理、营销、广告、员工心态诸方面的专题诊断 诊断式 咨询式 公共关系 推广价值观念、推广新型生活方式等 文化导向式 人物符号、宣传用词、商标、用词、颜色、主题等方面的适应 适应式 文化型 公共关系 公共关系活动项目 活动类型 内部行为（生产、管理、开发）规范、外部行为（营销、广告、公共关系等）规范、员工行为规范 BI规范 标准字、标准图、标准色的设计 VI设计 经营哲学、企业文化、企业标语、企业理念 MI开发 CI型 公共关系 公共关系活动项目 活动类型 （四）选择公共关系活动的媒介 （五）公共关系项目经费预算 主要包括公关调研费、创意策划费、宣传作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介使用租金、劳务费、办公日杂开支等 （六）公共关系项目策划书的撰写与方案的审定 1、策划书的结构与内容 ①封面，包括标题、密级、策划的主体(策划者及所在公司或部门)和日期；②序文；③目录；④宗旨；⑤内容；⑥预算；⑦策划进度表；⑧有关人员职务分配表；⑨策划所需的物品及场地；⑩策划的相关资料 2、公共关系活动方案的申报 3、方案论证 必要性论证 、可行性论证 、限制性因素分析 、潜在问题分析 、预期结果综合效益评价 三、公共关系策划的公式 成功的公关策划＝ 组织目标 公众心理 信息个性 审美情趣 ＋ ＋ ＋ 第五节 销售促进策划 一、销售促进的含义 销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法 （一）销售促进的基本特征 1、非规则性和非周期性 2、灵活多样性 3、短期效益比较明显 （二）销售促进的作用 1、加速新产品进入市场的过程 2、抵御和击败竞争者的促销活动 3、刺激消费者购买 4、影响中间商，特别是零售商的交易行为 二、制定销售促进策划方案的步骤 （一）确定销售促进的目标 （二）选择销售促进工具 1、使用于消费者市场的销售促进工具 2、零售商使用于消费者市场的销售促进工具 3、使用于中间商的销售促进工具 4、企业使用于推销人员的销售促进工具 （三）制定销售促进方案 诱因的大小 参与者的条件 促销媒体的分配 促销时间的长短 促销时机的选择 促销的总预算及其分配