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促销成功策略及策划实务技巧 　　市场竞争日益激烈，销售成为每一个企业最为关键也是最为头痛的问题，为了提高销售量，各个企业使尽了浑身解数，市场上促销活动接连不断，各种手法层出不穷，但有人欢乐有人愁。有些促销活动极为成功，销量倍增，有的却劳民伤财，无功而返。综观种种促销活动，手法及工具大同小异，用多用滥了没有什么新意，自然也就无法引起消费者的兴趣。要确保促销活动富有成效，正确认识促销，掌握促销的正确策略及规则，学习一些实务技巧，有效地管理促销活动是十分必要的。 如何正确认识促销 　　先知而后行，正确认识促销、掌握促销的一些规律对促销活动开展而言，十分重要的。常见的促销有两种类型：消费者促销和通路促销；不同类型的促销有不同的作用、目的、策略和方法。 　　通路促销的作用及影响 　　一般而言，通路促销的目的、意义在于使通路进货的意愿及进货的数量增加，最后带来消费者购买的增加；通路促销常见的工具及方法是陈列竞赛、陈列津贴、刺激购买、短期降价、铺货竞赛、赠箱或盒、定制促销等。 　　通路促销的作用表现在： 　　刺激分销商及零售商进货，增进进货数量，增加库存。 　　鼓励新的分销商及零售商进货，扩大铺货率。 　　有利于厂家快速出货，回笼资金。 　　提高经销商推广新产品的热情。 　　有助于改善陈列。 　　透过通路的推力来提高对消费者的销量 　　例如，开展买十送一（赠箱）促销活动，目的是通过分销商、次级批发商及直营零售商作用样促销，再次通过零售店反应较低消费者售价，增加产品销量。 　　通常结果表现为： 　　出厂数量（售出）大增，达到销售目标； 　　分销商/批发商/零售商库存上升； 　　部分零售店反应较低售价； 　　次月销售低于平均水平； 　　陈列并无明显改善。 　　在通路促销中,通常还有看不见的影响,表现在: 　　分销商投资性购买,囤积商品,赚取差价; 　　铺货面并未增加,分销商品只对大客户作; 　　大零售/次批发也囤积促销品,赚取差价,长期低价出售,价格混乱; 　　小商店购买意愿下降,无法与有促销的商品竞争,再次进货意愿下降; 　　少数客户提前购进,导致铺货面下降,促销费损失,隔月无正常销售。 　　一个促俏活动除了起到有利于销售的作用外，还会对市场的其它方面产生影响，因此对促俏活动进行管理是尤其重要的。 　　消费者促销的作用及影响 　　一般来说，消费者促销活动主要目的在于促进消费者购买及品牌忠诚。常用工具有随包赠送、打折、特价、组合特价、抽奖、竞赛，集包装兑奖、免用试用、赠品、派送样品等。 　　主要作用表现在几个方面： 　　对新市场而言，有助于刺激需求，培育市场 　　对新产品而言，有助于促动试用 　　对现有产品与品牌而言 　　使原有顾客扩大购买量 　　使原有顾客缩短购买周期 　　使原有顾客扩大使用量及频率 　　使原有顾客提前购买 　　吸引他牌顾客转换品牌指名本品牌 　　使已购顾客（耐用消费品）更新产品 　　拉拢游离顾客购买 　　建立顾客的品牌忠诚 　　刺激潜在顾客需求，使新的人群加入使用 　　在大多数情况下，短期促销活动，对成熟市场及产品的最大意义不在于刺激与扩大总需求，而在于促进消费者在做品牌决策时提高对本品牌的指名。当然，一个好的促销活动，除了短期提高销量以外，还应对品牌形象的提升与巩固具有较大的帮助。 　　例如：开展随包赠品活动（如买一袋洗衣粉，送一瓶洗洁精）。 　　目的：通过赠品或刺激消费者购买，达到增加销量，转换品牌，增加试用或维持忠诚度的目的。通常结果表现为： 　　出厂数量（销量）达目标 　　主要零售点达到/超过陈列标准 　　分销商库存大量增加 　　非促销品要求退货或滞销 　　非促销品价格下跌 　　消费者促销通常还会有看不见的影响，表现在： 　　分销商/批发商/零售商，囤积促销品，促销费升高，“三代同堂”现象出现。 　　小商店没有拿到促销品，担心非促销品滞销要求退货或换货。 　　各级通路将促销品拆开卖，导致价格下滑，未能达到促销目的。 　　促销品过于集中少数店头，客户抱怨，促俏数量下降。 　　促销期过后要求退货，影响新的促销品上市。 　　一个好的促销活动，绝不是一个单纯的促销工具运用而已，而是一个系统工程，只有对促销活动的过程进行有效管理，才能达到促销目的。如果忽视某些重要因素或环节，会造成全盘尽输的后果。 　　促俏成功的策略及法则 　　要使促销活动有效，掌握必要的策略及法则是十分必要的，笔者在多年的促销策划实践中，感触颇深，以下是笔者总结的一些促销成功策略及法则。 　　1. 促销活动成功要素 　　a. 目的要明确 　　目的是方向,先要界定一下,开展一个促销活动,要达到什么目的,鼓励试用? 　　扩大购买量