东方树叶广告策划2叶贤德制作.docVIP

PAGE 2 - 目录 一．前言··········································3 二．内容提要······································3 三．福建市场环境分析······························3 1.福建市场现状分析·······························3 2.竞争对手分析···································5 3.产品分析·······································5 4.消费者情况分析·································6 四．营销提案······································7 市场定位········································7 推广策略········································7 五．创意设计提案··································8 六．媒介提案······································8 五．广告预算······································8 前言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，根据福建地区市场分析，茶的市场虽然比较大，但因竞争品牌如：康师傅、统一、哇哈哈等，所以欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，以下即农夫山泉公司根据市场及消费者和营销方式等对农夫山泉东方树叶进行的广告策划方案。 内容提要 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。东方树叶就是农夫山泉公司出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。主要口味是乌龙茶 茉莉花茶 红茶 绿茶，以下进行对福建市场的环境现状进行分析、对竞争品牌对手的分析、产品优缺点分析和消费者心理偏好等分析进而进行市场定位和具体的营销推广的方案，并进行创意广告的设计。最后进行预算。得出一个切实可行的策划方案。 福建市场环境分析 1.福建市场现状分析 （一）总体环境分析 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。 在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，福建地区如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升茶饮料关注度攀升茶饮料关注度攀升茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降而碳酸饮料下降而碳酸饮料下降而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将也预示着茶饮料将也预示着茶饮料将也预示着茶饮料将成为新成为新成为新成为新的饮料市场主力军的饮料市场主力军的饮料市场主力军的饮料市场主力军。 （二）经济分析 尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列的刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏。对于企业来说是给予也是挑战。国内企业能在新一轮的竞争中取的好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱困境。这势必引起大 的竞争。农夫山泉应该根据自身实力及政策的变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的额增长点，获得更多的利益。 （三）技术分析 近年来，我国饮料包转工业技术装备有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线。PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖宝生产线。各种规格、各种型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线：浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。 （四）SWOT分析 优势： （1）差异化市场定位策略 （2）良好的社会形象 （3）