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《市场学原理》考试大纲 Ⅰ考核能力要求 市场学的基本内容包括市场营销概述,市场营销环境,市场及购买行为分析,竞争者分析和竞争策略,营销战略,市场细分和目标市场策略,4PS营销组合策略等内容. 通过以上内容的学习,要求学生能够在掌握市场学的基本理论,方法和策略的基础上,运用市场学的基本概念,原理和方法,分析和解决问题,增强学生的市场学管理技能和创新能力,提高学生的综合素质. 市场学课程考试要求考核识记,领会,简单应用和综合应用四种能力. 识记:要求学生知道有关的名词,概念,原理,知识的含义,并能正确认识或识别. 领会:要求在领会的基础上,运用所掌握的基本概念,基本原理和基本方法,掌握有关概念,原理,方法的区别与联系. 简单应用:要求在领会的基础上,运用所掌握的基本概念,基本原理和基本方法中的少量知识点,分析和解决一般的理论问题或实际问题. 综合应用:要求考生在简单应用的基础上,运用所学的多个知识点,综合分析和解决比较复杂的实际问题. Ⅱ 考试形式和试卷结构 市场学课程的考试为综合能力考试,具体规则如下: 考试采取闭卷,笔试的方式. 考试时间为120分钟.试卷总分为100分,60分为及格. 考核范围包括本大纲所规定的知识点及知识点下的知识细目. 试卷中对不同能力层次要求的分数比例为:识记占20%,领会占30%,简单应用占30%,综合应用占20%. 试卷中试题的难易程度分为:易,较易,较难和难四个等级.每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2:3:3:2. 试卷中的题型有:单项选择题,不定项选择题,简答题，论述题和案例分析题. Ⅲ 考试内容和考核要求 第1章 市场营销概述 一,识记 1、市场的含义，市场与市场营销的关系 2.市场营销的含义;需要,欲望和需求,产品,价值,满意与质量,交换,交易和关系营销,市场营销者与潜在顾客等市场营销的核心概念;营销管理的含义. 3.生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念和社会营销观念的含义. 二,领会 1.市场营销近视症的根源 三,简单应用 1.各种需求状况及其营销任务. 2.(1)企业市场营销观念的演变;(2)各种市场营销观念产生的背景. 四,综合应用 1.理解营销的核心概念是交换. 2.(1)比较企业传统经营观念和现代经营观念的不同;(2)比较市场营销观念和社会营销观念的不同. 第2章 市场营销环境 一,识记 1.(1)市场营销微观环境的含义;(2)市场营销宏观环境的含义. 2.SWOT分析法的含义. 3.(1)市场机会的含义;(2)环境威胁的含义. 二,领会 1. 市场营销微观环境的含义. 2.市场营销宏观环境的含义. 3. 人口环境分析的内容. 三,简单应用 机会—威胁矩阵的分析图 四,综合应用 不同营销环境下的企业业务类型和营销对策. 第3章 消费者市场及其购买过程 一,识记 1.市场营销学对市场的定义. 2.消费者市场的含义和特点. 3.营销学的黑箱模式. 4.相关群体的含义 5.组织市场的含义和特点. 二,领会 1.市场的分类. 2. 消费者购买行为的类型. 3. 影响消费者购买行为的主要因素. 4.消费者信息来源的类型. 5.政府市场的购买特点和购买方式 三,简单应用 复杂性购买行为下的企业营销策略. 减少失调感购买行为下的企业营销策略. 习惯性购买行为下的企业营销策略. 寻求多样化购买行为下的企业营销策略. 四,综合应用 结合自己的购买经历分析消费者购买的决策过程. 第5章 目标市场营销 一,识记 1.市场细分的含义. 2.同质市场和异质市场的含义. 3.无差异性营销策略,差异性营销策略和集中性营销策略的含义. 4.市场定位的含义. 二,领会 1.市场细分的理论基础. 2.市场细分的意义. 3.市场定位的方法和策略. 三,简单应用 1.运用消费者市场细分的依据对市场细分. 2.工业市场细分的依据. 四,综合应用 1.分析有效市场细分的条件. 2.目标市场策略选择的影响因素. 3.理解市场定位的过程就是企业建立竞争优势的过程. 第6、章 产品策略 一,识记 1.市场营销学对产品的定义. 2.产品整体概念的含义. 3.核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品和潜在产品的含义. 4.便利品,选购品,特殊品和非渴求品的含义. 5.产品组合,产品线和产品项目的含义. 6.产品组合宽度,长度,深度和关联性的含义. 7. 新产品的含义和类型. 二,领会 1.根据消费者在购买产品时的购买行为特征对消费品的分类. 2.产品组合的调整策略. 三,简单应用 企业对便利品,选购品,特殊品和非渴求品的营销策略. 四,综合应用 产品线组合策略. 第7章 品牌,商标及包装策略 一,识记 1. 产品生命周期的含义. 2.品牌的概念. 3.商标的概念;驰名商标的概念. 3.统一品牌,个别品牌,品牌延伸,多品牌的