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青岛滨海学院 毕业设计(论文)开题报告 题 目：海尔企业生命周期与营销策略分析__________________ 英文题目：________________________ 系 部：________________________ 专 业：________________________ 姓 名：________________________ 学 号：________________________ 指导教师：________________________ 年 月 日 一、选题依据 课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值 课题来源： 选题依据：自然选题 课题研究目的：企业生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义，能够帮助企业获得最大城上的利润。 二、文献综述 国内外研究现状、发展动态；查阅的主要文献 主要文献：1.美国人伊查克.爱迪斯写了《企业生命周期》。 2.[美]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,2003. 　　 3.韩永夫方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用[J].郑州大学学报(社会科学版)，1999，1：41-43. 　　 4.王怡顾耀欣：产品生命周期理论及其启示[J].现代管理科学，2002，8：62-63. 　　 5.黄水灵黄中南：产品生命周期理论与我国轿车升级换代战略，上海汽车，2004，8：59. 三、研究内容 1、学术构想与思路；主要研究内容及拟解决的关键问题（或技术） 世界上任何事物的发展都存在着生命周期，企业也不例外。 HYPERLINK /view/.htm \t _blank 企业生命周期如同一双无形的巨手，始终左右着企业发展的轨迹。一个企业要想 HYPERLINK /view/.htm \t _blank 立于不败之地必须掌握企业生命周期的变动规律，并及时调整企业的发展战略，面向市场推动该企业的稳定、健康发展。 1.导入期的营销战略 　　导入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率,具有如下特点:产品销售量低且增长缓慢;由于销售量少同时促销费用较高,企业通常亏本,即使出现利润也很微薄;同类产品的竞争对手较少。如果以价格和促销为两个标准,企业有四种战略可供选择:快速渗透战略以及缓慢渗透战略。这里的“快速”与“缓慢”分别指高促销水平和低促销水平。各种战略有不同的适用性, 企业根据产品本身特点和企业知名度做出选择。 　　2.成长期的营销战略 　　增长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期,产品销售量剧增, 利润增长,竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头,企业应适当调整营销战略。 　　(1)改进产品质量,扩大服务保证等外延产品,增加产品特色和式样,寻找和进入新的细分市场; 　　(2)以渗透市场定价法为主,降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者; 　　(3)采用密集分销,扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道; 　　(4)促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望, 使之从对产品的了解转向产品偏好。 　　3.成熟期的营销战略 　　为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标,企业必须学会创新,首先进行市场创新。可通过市场渗透或市场开发增加现期产品的消费量, 即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。其次是产品创新。改变产品特征,如质量、特色或式样来吸引新的使用者。第三是营销组合创新。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售,具体来说, 采用品牌和型号多样化,制定能够抗衡竞争对手的定价战略, 建立更广泛更密集的分销网络,促销宣传强调品牌差异和利益。在这个阶段中，企业要加强促销策略创新。但是仅仅是单纯地降价, 往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑, 破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略, 便可弱化价格降低的印象, 使消费者认为产品价格没有下调, 产品品质和成本并未下降,同时又获取了额外的利益, 从而使消费者得到“心理利益”满足。 　　4.衰退期的营销战略 　　企业有维持、收获和放弃三种战略选择。维持战略是采取积极的应对措施, 可通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期; 收获战略则是通过减少各种成本仍继续销售从而获取短期利润; 放弃战略指从产品系列中逐步撤出。同时企业需求对现有业务进行调整，将现有业务进行充分整合，对加以修整仍无法满足用户需求或无法加以修整的业务果断放弃，立即停止营销工作，迅速撤离市场；对仍然存在市场空间的业务进行升级。并深度挖掘现有用户在集