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市场营销复习资料09年3月 第一章 一、市场营销：是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。营销核心思想是创造需求并设法满足这种需求。 二、市场营销概念的演进：1、市场营销的主体是“一切面向市场的组织和个人”。2、市场营销的客体是产品和价值。3、市场营销的核心概念是需求。4、市场营销的中心活动是交换。5、市场营销的目的是实现双赢或多赢。6、市场营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 五、企业市场营销活动与策划程序：首先市场机会分析；消费者需求分析；营销环境分析；市场竞争分析；市场调研市场预测；2、市场调研市场预测；3、市场细分；目标市场选择；市场定位；产品定位；产品研发；营销策略组合；销售服务；信息反馈。 市场营销的基本概念： 需要：是人感受缺乏时的一种状态。 欲望：是指人想实现某种需要而产生的对具体满足物的愿望。即欲望是指对需要的具体满足物的企求。比起需要来讲，人的欲望要多的多。 需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。 效用：是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。 价值：是指消费者对产品满足其需要能力的评估。 满足：是指人们在实现了欲望之后的心理上的一种充实感。 满意：是指消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。 市场：是商品交易的场所，是现在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。 市场营销观念：是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念，一种经营哲学或一种思维方式。 市场营销观念的主要内容有四个重点：顾客导向、目标营销、协调营销与盈利策略。 一个满意的顾客会告诉3-5个人关于他买到好产品的经验，而一个不满意的顾客则会对11个人讲述他买到不好产品的怨言。 卖方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。 买方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场。形成买方市场的基本条件是产品供过于求。 大市场营销观念：企业的市场营销策略除了4P以外，还必须加上2P，即政治力量和公共关系。 关系营销观念：企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5-6倍，而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补。关系营销的最终结果是建立企业的市场营销网络。 整体市场营销观念：企业应将供应商看做是合作伙伴，并设法帮助他们提高供货的质量和及时性。 绿色营销的主要内容：1、树立绿色营销观念；2、开发绿色资源；3、开发绿色产品，树立绿色品牌；4、产品绿色化包装；5、绿色标志；6、引导绿色消费；7、树立绿色形象。 整合营销观念：1、瞄准消费者需求：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。2、消费者所愿意付出的成本：要了解消费者满足需求与欲望愿意付出多少钱，而不是先给产品定位。3、消费者的便利性：企业提供消费者的便利比营销渠道更重要，强调企业既出售产品，也出售服务；消费着既购买到商品，也购买到便利。4、与消费者沟通。 全面理解满足消费者的需求：第一：要满足消费者对某一种产品的全部需求。第二，要满足消费者不断变化的需求。第三，要满足不同消费者的需求。 复习思考题： 名词解释： 效用P12 价值P13 市场营销观念P14 绿色营销观念P23 绿色消费P23 判断题： 需求是人感受缺乏时的一种状态（×）（需要） 2、动机是产生需要的前提。（×）（需要是产生动机的前提） 3、形成卖方市场的基本条件是产品供过于求。（×）（供不应求） 4、市场营销的核心思想是销售。（×）（创造需求） 5、市场营销就是推销、广告和销售活动。（×）（不等于产品的销售活动、推销、广告、销售仅是营销的一部分。） 6、企业营销活动是在产品生产出来之后才进行的。（×）（企业营销活动是在产品尚未生产出来之前就已经开始了。） 7、满足消费者的需求和满足企业获取最大限度的利润，二者是矛盾的。（×）二者并不矛盾 8、任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。（√） 9、能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是商品。（√） 10、比起欲望来讲，人类的需要要多得多。（×）（需要、 欲望） 11、价值就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。（×）（效用） 12、效用是消费者对产品满足其需要能力的评估。（×）（价值） 13、效用大的产品其使用价值也大。（×）（不一定大） 14、开发产品比创造顾客更重要。（×）（创造顾客比开发产品更重要） 15、有支付能力的欲望才能形成现实的需求。（√） 16、同一件产品对不同的人而言，其效用是一样的。（×）（不一样） 17、市场营销观念认为先有产品，后有