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「产品上市 推广策划书」 刘 明 2013.05 目录 1. 认识产品策划 2. 新产品上市策划 壹 认识产品策划 1.1产品组合策划 1.2产品包装策划 产品策划 概念： 企业使自己的产品或产口组合适应消费者的需求与动态市场开发活动的谋划。 1.1产品组合策划 1.1.1产品组合策划的程序和内容 1.1产品组合策划 1.1.2 常用产品组合策略 一、扩大产品组合策略 ◆ 增加产品组合宽度（增加产品线、扩大经营范围或规模） ◆ 增加产品组合长度和深度（各产品线上产品规格、型号、式样多样化） ◆ 增加产品组合的关联性（发挥企业擅长领域的资源优势） 1.1产品组合策划 二、缩减产品组合策划 ◆ 缩关系获利小的产品线或项目 ◆ 停止亏损的产品线种产品项目 1.1产品组合策划 三、产品线延伸决策 ◆ 向下延伸：高档市场企业增加中低档产品项目 ◆ 向上延伸：原有产品线内增加高档产品项目 ◆ 双向延伸：中档市场企业增加高档和低档产品项目 各举一例 试一试 1.1产品组合策划 四、产品线填充决策 ◆ 在现有产品线范围内增加其他产品项目 ◆ 新增产品应以满足市场需求为前提 ◆ 同时避免产品线填补过度导致新旧产品相互残杀 注意 1.1产品组合策划 ◆ 产品线现代化决策 ◆ 产品线特色化决策： 低价化渗透市场 高档化形成品牌优势 ◆ 产品线削减决策 五、其他 1.2产品包装策划 1.2.1 程序及内容 选择包装策略 1.2产品包装策划 1.2.2 常用包装策略 ◆ 统一包装 ◆ 组合包装：关联产品 ◆ 分档包装：同样产品不同档次 ◆ 再使用包装：包装可用于其它用途 ◆ 附赠品包装 ◆ 错觉包装：利用不同视觉造成的不同心理形成的策略 ◆ 性别倾向性包装 ◆ 年龄差别包装 ◆ 改进包装：不改变产品本身，仅改变包装 ◆ 不同容器不同包装 1.2产品包装策划 统一包装 1.2产品包装策划 组合包装 1.2产品包装策划 分档包装 1.2产品包装策划 再使用包装 1.2产品包装策划 附赠品包装 1.2产品包装策划 错觉包装 1.2产品包装策划 性别倾向包装 1.2产品包装策划 年龄差别包装 1.2产品包装策划 改进包装 1.2产品包装策划 不同容器不同包装 包装案例一：山姆森玻璃瓶 1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。瓶子设计得非常美观，像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。 瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。 包装案例一：山姆森玻璃瓶 采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。 包装案例二：“水晶恋”果冻 1998年，喜郎的新型产品“水晶恋”系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。“水晶恋”系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶恋” 创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶恋”的推出，使喜郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。 包装案例三：高露洁牙膏 国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国 1/3的牙膏市场份额。 包装案例四：香奈儿5号香水 除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。 香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态