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软文：重铸“尖刀”锋芒 HYPERLINK /magazine/list.aspx?type=ayear=2003 2003 HYPERLINK /magazine/showB.aspx?type=aYear=2003MIssue=第7期%20 第7期 营销实务 ? ????软文，是以新闻报道的形式介绍企业或产品的信息。这把昔日锐利的市场“尖刀”，如今却越来越失去了锋芒，甚至未及出鞘便被封杀。这里不仅有操作上的原因，更重要的是指导思想上的缺失。 ????企业竞争环境、大众消费环境和媒体发展态势的变化，要求我们必须对软文有新的认识，并在新的认识指导下，拿出针对性的、行之有效的运作方法。 ????即便是从“技巧”的角度看， ????目前软文运用中也有一些需要改进的地方。 ????软文，究竟有多软 ????■ 河北/中? 才 ????软文的优势显而易见：一是可把企业的相关信息详尽传达给消费者；二是其纪实性的心理诉求方式较易引起一般消费者的共鸣；三是硬广告无法代替软文的独特作用。在软文运用上需要注意一些技巧： ????1.把握可信程度。软文的“软”体现在消费者那里就是“硬”，就是可信。软文能在多大程度上取信于消费者有很多因素，但首先产品和口碑是软文发挥作用的基础。 ????2.擦边球能不能打？这要看你的理论依据能否站得住脚。比如说中脉科技的保健产品“中脉蜂灵”胶囊，为什么可以说它对心脑血管病有效呢？这主要是因为“中脉蜂灵”每100克黄酮含量高达10.7克，而黄酮是众多治疗心脑血管疾病药物的主要成分，虽然“中脉蜂灵”保健功能没有治疗心脑血管疾病这一项，但由“中脉蜂灵——黄酮——治疗心脑血管疾病”这样的说理方式是容易让消费者接受的，而且由于产品确有其效，消费者也不会反感。 ????3.文章的逻辑要严谨。总体来说，软文只要打上电话和销售地址，消费者就很容易看出是广告。要让消费者接受，除不要过分夸大产品功能外，文章内容一定要符合逻辑、风格写实、推理严密、环环相扣，从理性和感性两个方面说服消费者。千万不可在对产品的性质、功能等进行深入了解前就胡乱推理，妄下断言。一旦让消费者看出破绽，企业品牌可能从此在消费者的心中完全臭掉。 ????4.注意编辑和排版。要尽量和报纸风格统一，如果报纸正文内容用的是6号字，你偏用5号字，“狐狸尾巴”不是一下子就露出来了吗？ ????5.在调查的基础上深入了解目标消费者的情况，根据他们的文化、心理、好恶、教育程度、收入状况、阅读习惯等进行量身定做。由于报纸的信息量大，大多数人都是浏览性阅读，因此大标题吸引人是抓住消费者的关键，其次是小标题和正文。小标题是读者的第二阅读内容，其吸引眼球的作用也不可忽视。 ????“软化”软文 ????■ 南京 / 胡志刚 ????结合软文的广告化和新闻化的本质，以及应用环境的改变，软文应尽量向着一个真正的新闻逼近。 ????软文软在哪里？ ????软文（包括企业、公关公司策划和提供的新闻、深度文章和短文等）已经广为企业接受并成为“炒作”的重要工具。但是，由于这一形式的内在局限性，它对品牌的作用仍然有限。 ????1.可读性差。新闻稿件必须要能激起读者的阅读兴趣,它所反映的内容必须能满足读者的猎奇欲，但由于大多数软文带有明显的、明确的广告目的，写法停留在产品介绍等较低层次上，显得语言干瘪、面目可憎。这是软文的一个内在矛盾——目的和形式无法统一。 ????因此，软文大多发布在报纸专刊上，比如许多晚报的家电、汽摩、房产、医药等资讯版，而大多数读者对此通常是弃而不看。软文的读者群被局限在有购买需求的消费者，而不能刺激具有潜在购买欲望的读者，最终达不到企业的目标。 ????2.准确性差。出于鼓动消费者的目的，软文在制作上通常或夸大其辞，或弱化负面影响。这使其顾此失彼，想有所创新却适得其反，缩小了企业的回旋余地。更重要的是，不真实的新闻极容易引起读者的逆反心理。读者需要猎奇，但如果新奇得超出了他们的想象，就会引起反感。 ????3.立意不高。软文的一个“通病”就是直来直去、就事论事，毫无立意可言，因为软文的出发点往往是其发布者——企业，单一视角和本位起点使得软文在立意上不可能有更大的突破。 ????从新闻的角度做一个总结：读者希望阅读有新颖性、趣味性、思想性的新闻，而软文的提供者（企业）却无法在新闻和广告之间寻找到一个最佳的平衡点，从而达不到预期的效果。 ????软文的“软化”趋势 ????为什么要“软化”软文？主要有两方面的原因：一方面，随着新闻单位深化改革，许多媒体都实行采编分离制度和新闻业务与广告分离制度，而一些希望确立完全独立立场的媒体，正在尝试采取西方一些媒体的普遍做法，将采编新闻与软文明确隔离，包括对字数、版面的要求等也更为严格。由此，增加了