营销管理-市场营销 基础知识培训教材（PPT 77页）.pptVIP

第三阶段：市场成熟阶段：市场管理 3、风险和收益评估 1）市场风险表现 跨区销售 走私暗流 2）收益评估： 广种薄收甚至颗粒无收！ 第四阶段 市场衰退阶段 1、市场特点 1）无序销售 2）产品价格体系混乱 2、操作要点 1）产品销售收缩 2）新产品上市准备 3、风险 1）经销商后遗症 2）品牌形象受损 盘中盘 盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。 整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。 深度分销 深度分销是企业或总代全面直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业或总代对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。 深度分销 深度分销让企业在二级渠道模式下： 完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线； 同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。 深度分销 厂家或总代 零售店 酒店 零售店 酒店 酒店 零售店 酒店 零售店 分销商 分销商 配送 配送 收款 收款 开发和促销 开发和促销 深度分销 深度分销的关键： 封闭型市场区域划分，严禁窜货； 对分销商的利益（佣金）保证； 终端的工作由企业或总代人员细致扎实完成。 深度分销 深度分销的条件： 这种模式企业或总代投入的人力多，管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。 深度分销 深度分销的局限性 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络； 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。 深度分销建立的前提 “物流平台”正是深度分销，密集营销等等在极端上的称谓。 最大限度追逐终端的面，而不追求质 只提供标准的、规范的管理和服务 利润分配变成佣金分配，强调企业或总代拥有终端 注重产品基本面并且只做最必须的传播和促销 建立在各方基本功能上的合理利润 可以看出： “盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法； “深度分销”是大众产品非常有效的维护市场的方法； 终端市场的再认识 即饮： ①楼宇 ②娱乐及酒吧 ③旺销酒店 ④特色酒店 ⑤二档酒店 ⑥中小酒店 ⑦排档及其它简易餐饮场所 非即饮： ①商场超市 ②便民超市 ③便利店、夫妻老婆店 即饮市场和非即饮市场 每一种终端都在养活着不同的产品 不同的终端适应不同的产品 不同的产品适应不同的终端 如水的通路策略 不同的品牌培育不同的产品 不同类型的产品适合不同的通路模式 不同的通路终端培育不同的产品 不同类型的市场需要不同的通路模式 金鹃营销管理咨询公司 龙津啤酒销售代表培训 * 金鹃营销管理咨询公司 龙津啤酒销售代表培训 * 波士顿矩阵分析 相对市场占有率 市场成长率 高 低 低 高 金牛： 维持 收获 明星 发展 问题： 发展 收获 放弃 瘦狗 收获 放弃 价格 定价与产品开发一样经常是一项既涉及营销又涉及战略的问题。 出厂价、批发价、零售价 营销人员着眼的是消费者和竞争者会怎样看待我们的价格 价位与档次： 低价——经济型、中价——主流型、高价——豪华型 初始价、性价比、寿价比 促销 促销包括：广告、促销活动、直销、公关等，通常所谓的整合传播即上述手段的统合运用。 广告是促销的重要组成部分，但不是促销的唯一手段。 “我们的目的是销售，否则便不是做广告”————大卫．奥格威。 而狭义的促销只有3种：降价，变相降价，有策略的促销。 通路－－传统通路 食品饮料、酒行业传统通路状况 消费者 零售商 二级经销商 总经销 制造商 食品饮料、酒行业传统通路状况 传统通路由各自独立的生产者、批发商和零售商组成； 每个成员都是独立的企业实体，追求自己的利润最大化，即使损害系统整体利益为代价也在所不惜。 高度松散的网络，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对销售条件各执己见，互不相让，各自为政，各行其事。 典型状态：批发市场向周边自然辐射 批发市场目前总体上看有些萎缩，但在部分地区，因农村比较落后，交通也不发达，有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 批发市场向周边自然辐射 批发市场向周边自然辐射 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 通路－－现代通路 企业战略体系：通路的角度 企业发展战略