0036《市营销学》6月期末考试指导.doc

PAGE PAGE 1 0036《市场营销学》2012年6月期末考试指导 一、考试说明 本课程为闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。考试主要包括以下三种题型： 1、名词解释或概念题 2、简述题 3、论述题 4、案例分析 二、复习重点内容 第一章 市场营销在组织社会中的作用 1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，它是为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。 2、需求：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。 3、产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 4、顾客价值：也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分， 5、市场：是指产品的现实和潜在的购买者。 6、五种营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 市场营销观念：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 第二章 战略规划及市场营销过程 1、战略规划：战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 2、市场营销过程：目标消费者、设计营销组合。 （1）市场细分：将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。 市场细分不同于细分市场，细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。市场细分指的是企业根据不同需求对消费者进行分析，是企业的一种行为，而细分市场主要是指的消费者。 （2）目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 （3）市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。 （4）营销组合：企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一种可控制的战术营销手段。 第三章 市场营销环境 1、公司的微观环境要素：包括供应商、市场营销中介组织、最终用户市场、竞争者、公众。 2、公司的宏观环境：包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。 3、营销中介：帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。 4、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。 第五章 消费者市场及消费者购买行为 1、消费者行为模式：“消费者行为总模型”和“购买者刺激——反应模式”。 2、影响消费者行为的四大的要素（也称消费者行为特征）：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。 3、购买者决策过程：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策以及购买后行为。 4、新产品的购买者决策过程：接受过程的各个阶段、革新性的个体差异、产品特征对接受率的影响。 第六章 商业市场及商业购买者行为 1、商业市场： 商业市场的特征，主要包括：市场结构和需求、购买单位性质以及所涉及的决策及决策过程的类型。 2、商业购买者行为：购买情形的主要类别、商业购买过程中的参与者、对商业购买者的主要影响因素、商业购买过程。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势 1、市场： （1）市场的含义：对市场营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在购买者。 （2）市场营销的三个阶段：大规模营销在大规模营销阶段；产品多样化营销在产品多样化营销阶段；目标市场营销在目标市场营销阶段。 （3）微观市场营销：将市场不断地细分为成百个具有不同需要和生活方式的小市场。 （4）目标市场是指企业以投其所好，为之服务非具有相似需要的顾客群。 （5）目标市场营销：目标市场营销中包括三个主要阶段。第一阶段是市场细分，第二阶段是选择目标市场，第三阶段是市场定位。 2、市场细分： （1）市场细分的一般方法：市场细分的一般方法包括三个方面：无细分、完全细分、依据不同细分标准的细分。 （2）市场细分的程序: 市场细分的程序一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段。 以及描绘阶段 （3）有效市场细分的条件：要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下特点： 可衡量性、可获得性、可获益性、可行动性。 （4）人口细分是指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。 3、选择细分市场。 无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是不同需求。企业设计出能在最大程度上吸引购买者的产品及营销方案。企业依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的脑中树立起优秀的产品形象。 差异性营销 差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市