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热门 基于广告人资质模型的研究 改革开放三十年以来的实践证实，中国广告事业的发展速度和规模与中国经济的发展速度和规模几乎同步。现今，无论是经济、文化、教育，还是广告事业自身的发展，都对我国的广告教育提出了更为迫切而苛刻的要求。 一、我国大陆现代广告教育的现状与症结 (一)现状：业界苛求质疑、教育界尴尬无奈 继1983年厦门大学第一个设立广告学专业之后，我国大陆地区已有三百多所高等院校开设了广告学专业。[①]广告学的学历教育也已经覆盖了大专、本科、硕士和博士各层次，可以说我国大陆广告教育事业取得了长足的发展，悄然间邻近了而立之年。然而，在广告教育事业高速发展的背后，诸多无法回避、值得反思的题目不断涌现：从学科定位到学科地位，从办学模式到课程设置，从教材建设到教学方式，从师资构成到学生素养…对此，很多专家学者提出了自己的忧虑、批判和号召，也有不少教育者从各自的角度进行着卓有成效的革新尝试。然而，我国大陆广告教育及其成效饱受广告业界诟病依然是个不争的事实--广告专业出身对广告不专业、有知识没文化，有技能没常识，有专业没思想(陈图画)，依然是对广告专业学生的现实写照和辛辣讽刺--成为广告学科、广告教育事业，以及所有广告教育者最大的尴尬和悲哀！ (二)症结：主体与本位混淆不清 我国大陆现代广告教育的一个典型题目便是主体与本位混淆不清。这种混淆成为制约大陆现代广告教育事业持续、快速、健康发展的根本内因，势必导致广告教育价值取向的迷失(如：沦为职业教育)和学生能力结构的缺陷(如：缺失进行教育)。固然，尚有部分教育者能在广告教育理念层面上厘清学生本位与教师主体的关系原则，但是在教育实践中往往出于师资缺乏、教材滞后、教学工作量难以计量等诸多原因而因陋就简，导致教师主体且教师本位的现象普遍存在。就拿教材编写来说，在目前可以查阅得到的六十余本广告学概论性教材中，人本主义欠缺、编写者本位思想明显--个人的学科背景、工作经历及对广告的刻板认知很大程度地决定了教材的内容构架(尽大多数教材只涉及广告学科基础概念和操纵环节知识两个方面的内容，尽少看到有关广告人资质体系、职业生存状况、行业生态等内容的论述)和写作风格。有什么老师才开什么课的现象更是赤祼*地将教育者的本位思想暴露无疑。 广告，作为资本逻辑的衍生物，强烈、直观地表征出其作为经世之学的本质及特征。因此，在依循本学科的学理框架基础上，以市场需求为导向，以市场反馈作为检验教学成效的核心标准，应当成为现代广告教育的一种可取理念。这样，广告教育应当给广告学子提供什么的主观之问就转变成了市场及社会需要什么样的广告人的客观之问。如此一来，一条以终为始的思维进路便呼之欲出：在学生本位、教师主体的原则下，从市场对广告学子的素质期待出发(终)，研究学生素质现状、规划学生发展目标及培养进路，进而反推教育者之当所为(始)，并以此指导办学定位、培养目标拟定、课程设置、教材编写、教学方式革新和师资队伍构建等教学实践环节的工作。唯其如此，才能快速突破教育瓶颈、有效提升办学质量，终极博得广告业界、广告学子和社会的热情认同。 二、现代广告人的资质模型研究 (一)资质概念 资质(Competency)就是我们通常所说的素质、能力，包括知识、技能、品行道德、文化积淀和智能结构等等。就广告从业者而言，广告资质是其进进广告行业的通行证，是造成卓越工作表现的核心因素；就广告经营单位治理者而言，广告人的资质是选聘、培养、赏罚和提拔等一系列人力资源治理行为的重要依据；就广告教育者而言，培养广告学子广为认可的专业资质沙盘模型是办学与教学的主题，贯串于教育定位、课程设置、教法革新、教材建设、师资构建、科研立项、设备采购等所有环节。在我国大陆广告教育事业经历26年高速发展，却依然未摆脱粗放发展之瓶颈的今天，引进资质概念，探究我国广告业对广告人才的资质需求，建构一种广告教育者、广模型公司告业治理者、广告学子共叫性的资质模型已成当务之急。 (二)现代广告人资质的冰山模型 鉴于此，笔者综合鉴戒了2003年中国传媒大学关于广告人才需求的研究、2004年中国广告协会关于广告人才的调查报告、2005年中国广告教育学会委托厦门大学进行的广告人才教育模式研究、2007年《现代广告》杂志社与中国人民大学新闻学院推出的《中国广告高等教育现状调查报告》等研究成果，并参照了零点研究咨询团体吴垠先生提出的广告教育363概念模式和北京工商大学罗子明教授的《企业广告人沙盘模型才素质研究》。在此基础上，结合自己广告从业的工作感悟、治理培训经验以及在高校的广告教学思考，构建起现代广告人资质的冰山模型，如下图： (三)现代广告人资质的冰山模型(以下简称冰山模型)的意义首先，冰山模型以学生为本位，形象舆图示出了现代广告人资质的学理构成。具体而言，外露于水面之上的专业知识、技能代表着现代