广州勤天花都项目策略沟通案111天橙传播ppt课件.ppt

给世界一个静下来的地方;勤天花都项目策略沟通大纲 天橙中国传播机构04/09/2007;写在前面;目录;引;从市场找差异，超越竞争寻蓝海;从项目找特性，超越产品寻品牌;从人群找境界，超越物质寻精神;① 对市场而言: 在以城市性配套//世界级享受等度假式物业标榜的 喧嚣市场中寻找一片最纯粹的闲居所在地;② 对项目而言: 在以欧式/美式度假物业为主打的建筑风情中寻找 到本案最简约、最纯粹的优雅表情;③ 对客户而言： 在以“大而全享受的奢华对接客群”的背后， 我们是否寻找一群“极致之后//国际之后” 道法自然的真豪杰！;我们所面对的不仅仅是山水……;我们所呈现的也不仅仅是度假……;这是一次关于山水背后品牌附加价值之探寻……;差异界定;竞争平台 项目平台 客群平台;竞争/项目/客群;界定平台－竞争平台;美林湖国际社区/碧桂园假日半岛/天湖峰境/金碧御水山庄／南航碧花园 美林湖：6000亩/开创大广州新居住时代/南加州风情 假日半岛：10000亩/首席休闲度假之城 /欧式风情 天湖峰境： 首期750亩/世界级生活梦想/欧式风情 御水山庄：1665亩/驾山、御水、观天下/欧式风情 碧花园：2450亩/顶级生活头等舱/欧式风情;特点小结：开放//复合//规模//喧闹//大而全 复合型、大而开放的规划布局，催生宽视野、富豪级、泛生活、高档次，但缺乏人文深度的品牌诉求。国际级、世界级、荣耀、 高尔夫、球会等字眼充斥着市场。;独树一帜，如出水芙蓉 从项目出发选择突破点，从人群真正的山水渴望出发， 在繁杂的度假式物业的喧嚣市场中， 展开最小众的对话， 破除形象同质化，树立开创性的品牌认知。;界定平台－项目平台;环境特点/建筑风格/产品属性，等 环境特点：山、湖、树、瀑、泉、溪等千年原生山水人文掩映 建筑风格：天然去雕琢、清水出芙蓉的现代简约风格质感建筑 产品属性：极少数人私享的高端度假、养生、休闲型珍品物业;特点小结：掩映静谧//现代内敛//原生天润//稀世纯粹 超越单纯的产品、资源等物质层面，基于项目的差异性特征，向市场发出我们自己的声音， 破除物质性的价值导向，树立居住理想的精神引领 。;项目特性即人的特性，首先寻??91位意趣相投的人？;界定平台－客群平台;看看这样的一群人……;关键词：皮具城老板 他可能左右了意大利的时尚，今天回到山水间…… 我在溪边试用我刚刚用毛竹做好的鱼竿，一个越洋电话打了过来，当公司模特新秀Monica获奖的消息传入耳帘，刚被扯远不到50厘米的鱼钩又被我拉了回来，鱼上钩了。时间刚刚好……;关键词：商界领袖 他可能影响了纽约的股市，今天回到山水间…… 做决策，不一定非得在公司里 股市飞涨的隔天清晨，我来到这里 在山水间找个地方静静的思考 晒晒山里的阳光，听听山溪的水流 看似最质朴的山间，越有着沉着的心境 ;关键词：汽车工程师 他可能引领了德国的汽车设计，今天回到山水间…… 繁琐的工程方式，一摞摞的设计图纸，满脑子的线条……在山水间被一扫而光。 听着山间潺潺的水声，踩着林间摇曳的树影，看着蝶儿嬉戏的自由，宛如弦样绷紧的神经不由自主地松弛了下来…… ;关键词：珠宝城老板 他可能改变了巴黎的潮流，今天回到山水间…… 刚刚从国际珠宝展会回来，又频频出席了种种交流会，忙，忙，忙…… 幸好，还有一个在山水里的家，闲暇 可以在自家的后山上，拣几棵树种子 埋在后屋花园，待它发芽； 或是一个人静静地 等待门前树梢上晨曦里第一滴雨露的欣喜;“身在世界，此刻悠然” 他们做世界的生意，具国际视野； 他们阅历丰富，具深度的文化感知和生活鉴赏力； 他们是极致之后真豪杰，不是通过炫耀然后从别人的眼神中攫取满足，他们真正清晰内心的渴望。 物化时代太喧嚣，对知识的尊重和精神的追求使他们成为讲究格调气质、注重体验感受、追求更高精神境界和人文熏陶的精英群体。 他们已经开始追寻一种恬淡闲适，沉稳内敛的“精神人居”梦想。;对话小众：最吻合项目气质的目标客群 向往宁静自由的空间，品位超然，具有较强的文化感知力。 就此特质展开与目标客群的价值对接，形成品牌引领。 破除客群宽泛化，树立意见领袖的消费引导。; 综合竞争/项目/客群， 界定项目品牌的差异化形象平台;品牌核心;探寻属于项目的独特气质—— 之于市场：在一片躁动之市场中，本案显得如此稀世纯粹 之于目标群：是洗净铅华后的心灵栖居地 之于居住风向：奢华之上的更高境界，便是自然静谧的心灵家园;根植于内心的渴望，寻找最小众的人群 实现“前者未有，后者无法企及”的品牌占位 ;当别人以“城市性配套”、“世界级享受”的名义定义闲居生活的时候，我们主张“极致之后、国际之后”最本真闲居境界的回归;观点明确之后,我们如何在传播中实现?;广州北//千年原生山水掩映//现代简约风格高端度假型珍品物业;项目品牌形象定位;核心概