冬吴相对论第212讲：品牌味道.docVIP

冬吴相对论 第212讲——本期主题：品牌的味道梁冬：来了，坐着打通经济生活任督二脉。大家好欢迎收听《冬吴相对论》。我是梁冬。对面的依然是21世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡，你好！??? 吴伯凡：大家好。??? 梁冬：诶，伯凡你知道吗，这两天我碰到一个很有意思的人。他是一个公司的代理在中国的，这公司是做什么的呢？我们不能提名字，但是这个公司很有意思，它是一家专业的做味道的公司。我就问他“你是做什么的？”他说“比如说，你走进了香格里拉酒店，你会闻到一股很奇怪的味道，你会发现呢在香格里拉谈生意的人很多，大堂。北京啊，你要是一个21报系的记者你都不需要到外面采访，你只要去应聘到香格里拉做一个倒茶水的人，你会发现会获得很多VC（“VC”是风险投资“Venture Capital”的简称）那些经验啊或者投资并购啊这些事情。”为什么呢？因为我所知道的绝大部分北京的VC都在那几个香格里拉大堂里面坐着聊天，我每次去到都能碰到好几个奇怪的人啊。??? 吴伯凡：都可能是商业间谍……??? 梁冬：也不是商业间谍。我想讲的就是说这个香格里拉这个味道呢，它和人们去那里坐在它大堂聊天呢，是形成了某种奇怪的关系的。我以前以为是偶然，后来发现是因为很多人是喜欢那里的味道才去的。??? 片花：感官品牌的营销手段与传统的营销手段有何不同？商家为什么要精心设计品牌的独特味道？为什么说感官记忆会植入人的潜意识，并在不知不觉中产生巨大的影响力？味道为什么会对人的消费行为产生巨大的影响？欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题——品牌的味道。??? 吴伯凡：最近有一本书啊很流行。我为什么注意这本书呢？这个书的作者也是我们杂志的专栏作家，一个美国人。他写了一本书叫《感官品牌》。什么叫感官品牌呢？他是说我们现在的很多的品牌打造，品牌建设都是用大脑、用理智、用规划、用那些所谓策划师的那种概念来塑造的。他说啊好多的品牌，它导致人们做购买决策的关键的点恰恰不是那些概念的东西。??? 梁冬：不是大脑带来的。??? 吴伯凡：是一种潜意识当中，跟感官密切相关的那种东西……??? 梁冬：对了。??? 吴伯凡：其中他就讲到了这个味道。每一个酒店的气味那都是经过精心地设计的，当然了有的呢精心设计没有起到它的效果，有的呢它就起到了效果。一进到那个酒店里头它不再需要打那个大标语“追求卓越”什么什么，“诚信至上”，不需要这样的口号，只要你一进到那个酒店里头马上不知不觉掳获你，而且时间长了以后你会对它形成一种你自己都意识不到的依赖，那种瘾。??? 梁冬：依赖。我给你讲的这个公司就是干这个事情的，这个公司他跟我们讲啊。他为全球的超过500家不同的酒店做这个味道的规划。而且呢他现在已经是不光在帮酒店做了。比如说有一个奢侈性品牌卖包包的，大家都知道的啊，LV包。他们呢把每一个卖LV包的那个店呢都规划一个统一的味道，这样的话呢你在全世界你一进到这个卖场的时候，你就会产生一种相识的感觉。就犹如我们以前讲品牌管理的时候说，你一看到麦当劳的那个黄色，是吧？你就会产生一种熟悉感，甭管你是在阿曼还是在尼加拉瓜还是在中国，你看见那个标志你就觉得是一致的。现在的品牌管理呢已经从视觉管理，听觉管理呢扩展到嗅觉和触觉管理，在嗅觉管理里面特别强调这个味道的这个控制性。他们说他们还做了一件事情，很有意思。他们帮一个是在澳门还是在美国的一个赌场做了一个味道，这个味道呢是有一点点的烟加一点点的酒再加一点点汗的味道，他说这种味道呢是可以让人产生一种幸福感的。他们的策略是什么呢？就说让你能够愿意在这里多停留超过百分之十五的时间，那你每一个人在那里多呆十五分钟少呆十五分钟你是不受觉得的……??? 吴伯凡：你是不知不觉地受他控制的。??? 梁冬：但是这十五分钟有可能你就输得倾家荡产。??? 吴伯凡：往往都是最后十五分钟输的。??? 梁冬：对……哈哈哈。所以呢，这个事情抛开它的伦理道德来讲，我觉得说他带我进入了一个我以前完全没有很清晰的意识到的一个世界，就是这个世界上已经开始把所有的味道变成是可控的一个模型。他们甚至到了什么程度？他们给我讲了一个很有意思的个案。他说有一天呢，他们去帮一个公司去做管理，然后呢这个公司说我们要规划一个这个公司的味道。这个公司呢比如说是作为一个造纸业的，但这个老板呢就选味道啊就选到了一款香味，这款香味呢他说就是它，我闻到这款香味我就觉得这就是我做这个公司的感觉。大家就问为什么呢？后来他才知道呢，原理这个老板在年轻的时候搭着自行车送他的女朋友去上学，然后呢在那个树上摘过那个花的味道。他爬到树上给那个女孩子摘花，然后呢在那个时候呢他不断地去给他的女朋友讲他未来要成为一个什么样的人。所以呢他的整个的梦想，他的青春期原发力的时刻和这个味道紧密地链接到了一起。当他们找到这种味道的时候呢，这个老板觉得每一天当他踏进他的办公室的时候他就觉得