家电三四级市场以专卖店为核心的营销模式.docVIP

对于家电行业来说，每年临近五一和十一这两个大的节日都面临一场场煎熬，这就好像是企业的中考一样，既是一场实力检验也是一次阶段性的总结。因为每到这时候，所有厂家都面临一个棘手问题，做促销推广活动等同于实质上的降价，企业利润空间受到打压，最要命的是所有的竞争对手都在做促销，这样就使得每一家企业的促销效果大大缩水；其次是如果不推广还不行，不仅仅是销量同比下滑的问题，就是国美苏宁和地方强势卖场也会督促甚至逼迫厂家做促销活动。这诸多的因素使得厂家每到了这个关口都有焦心疲惫之感，年复一年，年年如此。这种情况是很普遍的，个中原因就在于家电行业已经处于一片红海之中，再加上各厂家之间在经营模式上存在惊人的雷同，势必导致所有厂家用同样的招式在搏杀，最终的结果只能是“杀敌一千，自伤八百”。其实，以笔者多年家电咨询的经验看，家电企业要想走出这个怪圈就只有渠道创新这条路。需要渠道创新是因为当前操作模式存在一个致命的软肋。从全国地域分布看大概可以按照省会、地区、县城、乡镇、村落这五个典型的市场划分，这里将之依次约定成俗地称为一二三四五级市场。从现有渠道模式看，一二级市场毫无疑问是家电连锁的天下，这种模式的探索和操作的思路很多也很成熟，笔者在这里不作阐述。在此仅从三级市场切入，探讨在国内家电市场中，如何能有效的建立起一个区域性的营销组织结构，协助企业有效的完成由一二级市场建立的区域平台所需进一步下沉，贴近市场的战略意图。家电厂商的区域平台大都已经建立，但要想再进一步向三四级市场下沉面临如下的难点。n? 三四级市场地域过于广阔，要想让产品到达四级市场甚至局部区域的五级市场的费用很高；n? 网点不集中，过于分散，市场管理难度加大，分销效率不高；n? 因售后服务的不及时使得该问题往往成为三四级市场争论的焦点；n? 厂家难以进行有效的促销推广活动，传统的促销手段和方法在这里都基本失效；n? 消费者对于品牌关注度不高，更注重于以往用户的使用经验和彼此间的口碑相传。上述的问题使得厂家对于这广阔的三四五级市场来说，是既爱又恨，宛如一块鸡肋，食之无味弃之可惜，其本质就是所有厂家都头疼的投入产出比的问题。其实，这种问题解决的办法思路也很简单，那就是“扩大销售增量，减少费用成本”。基于此，笔者结合多年实战经验，提出一种新的打法，即企业在不增加新投入的前提下，整合现有资源，在三四级市场构建一种以“专卖店”为核心体系的新营销模式。该模式的主旨是借现在家电下乡的东风，实现家电渠道的真正下沉。当然这种思路也是具有一定局限性的，就是需要该专卖店内产品线必须丰富，但这点要求对于现有家电企业来说并不是难事。该模式示意如下图所示。区域平台乃是大多数家电企业在当地区域建立起来的分公司或代理商平台，其主要功能就是和厂家对接，完成物流、现金流、价值流的无缝对接，实现企业第一级分销拉动，这部分内容笔者在深度营销在家电行业的应用中都给予详尽的阐述，不在赘述。本文重点就是在该平台的基础上，使得渠道如何再进一步的下沉，贴近市场，贴近消费者。在三级市场中，常见的家电通路包括专卖店、区域大卖、超市、和其所辖行政乡镇中的分销网点。这些网点先前的运作模式都是在每县中选定一分销商，由该分销商来完成对这些网点的供货。这种区域分销模式是具有很强代表性的，但其不足也是异常明显的。即无论是在当地大卖还是超市包括其在四级市场的零售网点都是唯一性的，而厂家却是多如牛毛的。这当中必然造成零售网点成为稀缺资源，成为所有厂家拉拢争取的对象，从而形成又一轮的商商博弈行为，分销商要不封闭渠道经营，要不放开市场，但那一种都面临事实上的困境，间接会加大厂家的成本，削弱利润。为了解决这个困局，笔者对现有营销系统进行重新梳理和整合，一方面是从扩张的角度入手，试图以新市场网点的扩张来拉动区域的增量，另外一方面试图从当前投入不变的角度入手，采用新的操作模式，增加投入产出比。最终两者叠加形成区域销量的快速良性增长。该模式如上图所示，主要核心思想有以下四点。第一、?????? 在三级市场增设小区营销推广模式。1.???????????? 小区推广的作用：（示意图如图二所示）n? 实现终端前置，完成消费群体提前拦截。以往顾客都是直接到三级市场大卖或连锁超市中购买，这都是与三四级市场消费者的长期消费习惯决定的。而小区推广后，相当于将拦截再向消费者迈进一步，在消费者一出家门口就遭遇到实质的拦截，无论是广告宣传影响还是产品展示都间接会对消费者的心理认知产生影响，尤其是对信息尚不完全对称的局部区域市场。n? 贴近顾客，贴身服务，形成虚拟终端，并终端展示生动化。顾客对于产品的信息是知道很少的，基本都是“白纸状态”，警觉地任由促销员的宣讲，逐渐接受。因此，在小区内“出样”展示和有效的介绍与宣讲，虽然小区是露天的，但宛如真实的终端一样，笔者因此将之称为“虚拟终端”。n?