恒孚珠宝品牌建构战略及整合营销工作规划书.docVIP

周氏集团恒孚珠宝品牌建构战略及整合营销传播综合服务项目工作规划（讨论稿）2005年10月周氏集团恒孚珠宝 综合服务项目规划 上海梅高创意咨询有限公司 Page PAGE 1 目 录1. 背景与目标 ………………………………………………………………… 22. 梅高提供的核心价值 ……………………………………………………… 43. 项目服务内容规划 ………………………………………………………… 6工作成果 …………………………………………………………………… 9项目作业流程………………………………………………………………… 125. 项目进度规划 ……………………………………………………………… 136. 项目团队构成 ……………………………………………………………… 167．服务保障体系 ……………………………………………………………… 18 背景与目标苏州恒孚珠宝是苏州工艺美术集团的下属企业，现被上海周氏集团收购。恒孚珠宝具有近200年的历史，与沈阳翠华、南京宝庆、上海老凤翔一起，号称中国的“四大银楼”，在苏州及附近地区有着极高的行业知名度和好感，在苏州的主要商业街有若干专营店，在几乎没有市场推广投入的前提下，仍然保持着1亿左右的营业额，其中纯黄金首饰约占5成。由于经营模式和形象的老化，恒孚的消费主体也日趋老化，年轻的新兴消费群体却逐渐脱离了恒孚的吸引范围；而且，企业的仅有的一些优势也没有形成核心竞争力，恒孚还没有自己的品牌内涵和号召力，历史的积淀还没有能够形成购买的的理由，影响力也仅仅局限在本地市场，没能够为企业长远的发展积累价值；产品的组合和风格也没有形成一个珠宝饰品企业的合理的战略结构。在珠宝饰品市场的竞争序幕已经拉开的今天，恒孚珠宝企业未来的发展将面临着市场萎缩、获利降低的危险。因此，摆在恒孚面前的，就是两大任务：一是如何激活目前的市场，得到更加满意的、持续的业绩回报，给股东以信心，给市场以信心，给企业以信心；另一个是如何找到恒孚珠宝企业发展的差异化价值，使它的核心优势得以真正转化成市场竞争优势，使恒孚珠宝因此而迈向中国珠宝饰品行业的领先阵营。 梅高在对恒孚珠宝及相关行业、市场资料进行了一定程度的了解和思考，并与周氏集团吴延陵执行董事/孙远星执行董事助理进行了深入的沟通，对恒孚项目有了一个基本的认识和思路。 梅高认为，恒孚珠宝在中国的珠宝首饰行业是一个有前途的项目，主要基于以下几点：中国珠宝首饰市场的巨大潜力刚刚开始显现：随着中国国力的不断增强，消费能力的提高，人们的消费意识和消费行为正在发生着巨大的变化，珠宝首饰也日渐成为日常用品。一个巨大的消费市场正在开始形成，中国成为了世界时尚用品行业的最后一块大蛋糕。而恒孚所处的华东地区，又是中国消费能力最强的地区之一。中国还没有自己的珠宝代表品牌：谢瑞麟、周大福等等虽然也是华人品牌，可他们毕竟来自于海外；而老凤翔、菜百黄金、新街口珠宝等等新老本地品牌虽然都有着不俗的业绩，可是也只是一个地方的招牌而已，离一个强势品牌的距离还很远。中国是大国经济，每一个行业都一定会出现自己的代表品牌，珠宝首饰也不例外。恒孚的历史资源优势和天生的明星品牌“相”：起源于清朝的200年历史、中国最早的四大银楼老字号之一的地位，在苏州地区的市场地位，对周边地区的影响力，以及很符合现代人认知理解的“恒孚”商标，都是恒孚有机会成为一个真正的行业品牌代表的极其有利的资源。企业的实力和领导人的决心和信心企业远大梦想的实现是必须建立在坚实的物质基础之上的，决策者在资源和投入上的倾斜，是保证目标实现的前提条件。周氏集团对恒孚珠宝的支持态度是明朗的，落实是到位的，只要确立了清晰的目标，按照合理的实施步骤，就一定可以成就一个更大的梦想。 但同时，梅高必须指出，恒孚珠宝目前在市场上的表现有很大的不足，主要表现在：产品没有差异化：目前中国市场上的珠宝行业的产品同质化非常严重，普遍缺乏个性，产品雷同，跟风严重，缺乏创新。而产品却是一个企业制胜的核心武器，一个创新产品的推出，是可以超越品牌、超越渠道、超越营销，带给企业新的商业成功价值。在消费者面临的选择越来越多而可以选择的时间却越来越少的今天，竞争的同质化已经要求企业必须追求极大的差异化，才可能成功。价值没有显性化：200年的经营历史是信任和品质的积淀，是极有说服力的价值。然而这一价值并能够转化成购买理由，没能给企业的品牌资产加分。同时，珠宝饰品是必须紧跟时尚的行业，否则就必然会被消费者遗弃，因此引领时尚新风的领袖价值必须建立。经典与时尚，尊贵与现代，是恒孚品牌必须显性化的价值。优势没能成为独占性：竞争优势是企业得以基业常青的根本。恒孚的历史资源和自然影响力是极大的优势，却不是可以独占的。不能独占的资源再多的投资也只能是为共有资源积累，因此恒孚必须重新构