蚌埠UNICOM渠道的策略.docVIP

蚌埠UNICOM渠道策略第三章蚌埠通讯运营商渠道策略概要3.1蚌埠通讯市场渠道策略概况蚌埠地区主要有移动、UNICOM、电信三家运营商，因三家运营商在市场上所处的竞争地位和市场占有率不同，各自的渠道策略也不一样。3.1.1蚌埠移动渠道策略蚌埠移动是蚌埠地区移动通信市场的领导者，其用户规模为138万，市场占有率为71.5%，内部员工500人，渠道数量723个。2006年是蚌埠移动渠道策略调整的转折点，06年以前蚌埠移动主要有两种渠道存在形式，一种是占据渠道主导力量的代理商，俗称代办点；另一种是城市自有渠道，包含市中心连锁店、品牌店、城市A类店、城市B类店(含进入超市便利店)。移动代办点主要肩负移动市场的开发职能，受到移动公司的高度重视，在移动公司成立的数年间，代办点利用其人际关系和地区代理优势，为移动的快速扩张立下了汗马功劳。移动的在网用户中，超过90%是代办点发展，代办点作为移动公司的重要资源，为移动成为行业领袖，做出了巨大贡献，同时，也得到了移动公司丰厚的回报。这些代办点在与移动公司长期的合作中，形成了稳定的共赢关系，和移动公司的感情和利益基础都很深厚，代办点是移动公司开发市场的中坚力量，移动公司掌握的重要集团客户以及重要个人大客户资源就是在代办点的力量协助下建立起来的。作为移动公司的自有营业厅，蚌埠移动营业厅在属地化管理、区域化营销的模式下，各中心连锁店、城市A类分支连锁店，具有销售、服务（含大客户服务）、信息搜集、区域经营管理四项综合经营管理职能。第一是销售职能。展示企业品牌形象，传播公司各项业务与服务信息，主动引导客户了解、试用、体验各类新业务产品。第二是服务职能。包括现场客户服务，对有离网意愿或倾向的客户，尤其是高价值客户进行挽留；提供大客户接待服务，大客户上门服，大客户个性化产品服务，开展集团客户发展与维系，终端售后服务等。15第三是信息搜集职能。定期搜集和反馈竞争对手市场价格、营销活动、宣传推广等竞争信息，搜集和反馈客户信息，区域内社会渠道的信息。第四是区域经营管理职能。营业厅区域经营管理是指以营业厅为区域中心，对区域内的普通客户、高价值个人客户、集团客户、代办渠道进行维护和管理的职能。移动公司对自有营业厅的要求近乎苛刻，尽管在移动乡镇营业部体系建立前这个自有渠道体系非常小，但是它担负的职能却是移动的经营细胞中最完整、最严格的。服务与营销在移动自有营业厅里没有孰轻孰重，也没有差异化管理，从蚌埠移动营业厅岗位设置就可以看出其对服务和营销两方面的同样重视，蚌埠移动的自有营业厅一般设置两个值班经理岗位，一个主抓业务，一个主抓服务，而且对营业厅员工的考核也分业务和服务两部分。移动公司在自有渠道和社会渠道上的区别对待也有其战略考虑。一方面，放手让其社会渠道去开发新增市场，对其约束较少，给代办渠道一个自由宽松的业务发展环境，但是，这也就会造成代办点在开拓市场的同时服务质量的下滑；另一方面，通过自有渠道的高标准、严要求来弥补代办点在客户服务中的不足，赢回移动公司在顾客心目中的失分。同时，移动自有营业厅还肩负着移动的重要集团和个人客户的服务和维系职责，通过自有人员优质高效的服务稳定移动的高价值客户。另外，自有营业厅的高业务发展指标和紧张的工作环境也是锻炼移动后备人才的重要环节，移动公司的管理层最初都是从自有营业厅的优秀员工成长起来的。随着移动电话在城市的普及，在城市人的生活中，手机逐渐从奢侈品变为必需品，当手机的普及率达到一个相当高的比例以后，其增长将逐渐缓慢甚至停滞。蚌埠移动在其城市市场大获全胜后逐渐转向对未来发展的思考，2006年，蚌埠地区城市人口的手机普及率已经超过80%，而农村人口的手机普及率只有25%，移动通信的发展在农村还有巨大的空间和广阔的前景，从城市转向农村无疑是保持移动未来相当长时间内用户增长的重要途径。2006年，蚌埠移动酝酿其战略转型，提出其农村市场开发战略。农村市场开发战略的重要部分是渠道布局的变革。蚌埠移动的渠道布局转变分为两个阶段。3.1.1.1第一阶段蚌埠移动乡镇营业部的建立2007年，蚌埠移动开始了其农村市场战略布局的渠道布局工作，蚌埠移动用了一年时间在每个农村乡镇集镇中心位置建立了一个移动乡镇营业部，即蚌埠移16动的农村自有渠道。作为蚌埠移动公司开拓农村市场的重要抓手，蚌埠移动乡镇营业部主要肩负五大职能，分别是销售职能、服务职能、信息收集职能、区域内集团客户维系职能、区域内经营管理职能。蚌埠移动乡镇营业部的建立是蚌埠移动渠道布局的重要环节，移动乡镇营业部的建立在是地区通信行业竞争的转折，标志着移动通信的竞争开始从城市转向农村，而移动公司的这种快速进入农村市场的步伐更是在这场竞争中先人一步，赢得了先机。3.1.1.2第二阶段蚌埠移动“一村一站”的建立移动公司通过长期调研准备工作后认为，农村地区具有