琼楼广告企划的报告.docVIP

康洛丽楼广告企划报告一些建筑师到美国，常得到这样的建议：为什么不去看看coneo住宅。coneo（美国华人称之为“康洛”），代表着一种在市中心营造的界于别墅与小高层之间的新形态建筑，强调建筑空间美的构造，强调一种建筑与阳光、与天地、与绿色的互动。第一次，漕河泾地区出现了全新城市建筑：康洛丽楼。目录：产品价值分析：找到产品的发光点，才能让它光艳夺目购房者心理分析：只有了解了产品和购房者，才能建立畅通的沟通桥梁广告形象定位：创新性、唯一性、品位性、个性化、思想性广告总精神：把创新坚持到底。广告传播定位：用小高层表达康洛住宅的生活情趣广告主线索：本项目如何在小高层中渗透康洛住宅生活情趣的产品核心传播概念：以小高层项目概念演绎康洛生活情趣。产品利基及其传播：产品的内涵、本体与外延案名：康洛丽楼广告战略部署之开盘：第一次，康洛住宅的生活情趣体现在了小高层中！广告战略部署之造势：“第五代”城市住宅的提案：广告战略部署之强销：空中花园+底层架空+自由空间+开阔间距+动态立面+立体采光=康洛丽楼广告战略部署之冲刺：房型百变展我们面对的是拔地而起的康洛式建筑，或者说是气质高贵的小高层建筑。产品价值分析 ---------------找到产品的发光点，才能让它光艳夺目产品核心价值： 土地成本是产品价格的支柱。苍梧路、钦江路交界处，位居徐汇腹地，近上海西南中心徐家汇，紧靠漕河泾、田林成熟地段，地理位置优越，人气十足，是一个不需要包装的具有高认知度的地块。产品竞争价值： 全新设计理念，优质的产品本体是区隔于其它竞争对手的核心因素。把康洛的设计理念表现在小高层中，这是其它任何产品所不具备的。产品基础价值：没有项目的技术经济基础，便不会有优质的规划：项目平均容积率：1.31。平均11层小高层,底层架空,标准层270平米,一梯两户。建筑覆盖率16.25%,绿化面积17000平米,占地51.5%;集中绿地4950平米,占地15%。户均面积135平米。产品价值体系： 支撑产品价位与销售的是它完整的价值体系：超大间距：可能相当于一般小高层的两倍。超强景观：追求100%绿化率，景观层次更丰富。空中花园：每户拥有4—8平米的私家空中花园。超强采光：从一楼到十二楼，每户享受的阳光完全一样，室室朝南。自由空间：框架结构，室内空间可以随意组合。底层架空：所有建筑的底层全部架空，并种上绿化。动态立面：玻璃、金属与墙体的结合诞生了一个具有动态感的立面。如果几百亩地有一栋建筑，那我们称这里为“山村”，可见，建筑与建筑之间需要适当的距离，如同人与人之间，因为，人既需要亲密无间的友谊与亲情，也需要距离带来的安全感。购房者心理分析：沟通是双向的，有了对产品价值的分析，还需要对目标客户的心理有准确的把握，这样才能在产品与客户之间建立一座通行无阻的沟通之桥。从目标客户的区域分布来看，仍集中在两个区域：A：漕河泾地区。该区域有众多的新兴企业，也拥有了大量的具有相当购买力的客户层。B：田林、康健地区。作为一个相当成熟的地区，拥有大量的人口，和工作、从商的机会，也拥有足够多的客源。此外，往西闵行地区的平南、东兰地区，往北的虹桥镇地区，往南的梅陇地区，和往东北的徐家汇地区仍有部分客源。从购买动机来看，以自住为主，但基于以下几个原因，仍然有很多投资客：其优越的交通必然有兴旺的出租市场，因此，不少人会考虑的先购后租。周边繁华的商业带来许多的外地的、本地的个体工商业者，也带来相当的出租市场。综合上面的分析，可以对购房者（主要是自住客）的心理做出描述：具有相当的学历和文化素养，懂得什么是好的建筑。具有相当的对上层生活的认知，洞悉康洛生活的真正内涵，也向往着康洛生活。有一定的生活情趣，懂得享受，也不流于一般的日常休闲，因此对居室、环境、生活视野等都有一定的要求。由于长期生活在一般市民中，因此也渴望着拥有一定品位的社会产品以示不同，而购房是很重要的一次机会。由于种种原因错过了万科华尔滋与中海馨园，正感懊悔之际。康洛建筑代表着一种新情趣生活，其生活的主旨是：健康、绿色、休闲、变化与个性。广告形象定位： 一座依凭实力与魅力征服具有品位的新人类的新形态建筑，它傲慢的表现着自己的魅力，自信的对购房者说：这就是我，我喜欢我这样；它以自身的实力嘲笑着传统建筑：我不需要在竞争的旋涡中挣扎，因为我不蟹于与你们为伍。投资者会看中康洛建筑带来的新建筑形态，而生活者只会看中康洛建筑带来的生活享受。广告总精神：把创新坚持到底。匹配产品个性与创新精神，广告的风格仍然要坚持“个性、创新、品位”，无论是表现的元素、广告的主题、广告的载体，全部要坚持不断的创新，把楼盘的个性与品位表达出来。尤其是报纸广告，要坚持产品的形象，把其“自信、傲慢、独立