滨春制药沂迪系列抗肿瘤药品营销的策略.docVIP

滨春制药_沂迪_系列抗肿瘤药品营销策略第3章滨春制药“沂迪”系列药品市场竞争与需求分析3.1滨春制药宏观环境分析3.1.1行业因素《国家药品安全“十二五”规划》（简称《规划》）指出要提高药品质量水平、实现药品标准和药品生产质量管理规范与国际接轨等使抗肿瘤药品面临历史性发展机遇。根据《规划》，“十二五”末，我国将实现仿制药中基本药物和临床常用药品质量达到国际先进水平、实施“重大新药创制”等国家科技重大专项和国家科技计划、提高药品创新能力和水平；加强药品质量安全监管，全面实施新修订的药品生产质量管理规范，修订并发布实施药品经营质量管理规范，实行药品全品种电子监管，对基本药物和高风险品种实施全品种覆盖抽验，定期发布药品质量公告。抗肿瘤药物市场受益于我国医药行业的高增长。我国医药行业正处于高速增长的阶段。目前，我国卫生总费用占GDP的比例仍处于低水平（不足5%），对比发达国家美国的17%，还存在相当大的差距，但近年来持续攀升。总体处于上升通道的医药行业必然会带动抗肿瘤药物这一细分市场的蓬勃发展，而销售规模逐年提升的抗肿瘤药物也日益成为一股推动医药行业迅猛增长的不可或缺的力量。3.1.2医药卫生制度改革抗肿瘤药物销售也受到医药卫生体制改革、社会保障体制改革的影响。随着我国经济社会发展和医疗卫生水平的提高，人民健康状况得到了很大改善，但在其发展过程中也暴露了很多的问题：农村人口缺乏基本医疗保障；医院以药养医、医药不分现象严重；药品采购信息不透明，医药价格虚高；为此国家出台多项政策，进行了新医改。2012年3月，国务院发出《关于印发“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案的通知》，该通知指明了我国未来医药行业发展的方向，这将促进抗肿瘤药物的发展，《通知》主要内容包括：健全全民医保体系以发挥其全民基本医保的基础性作用，重点由扩大范围转向提升质量。通过支付制度改革，加大医保经办机构和医疗机构控制医药费用过快增长的责任。在继续提高基本医保参保率基础上，稳步提高基本医疗保障水平，着力加强管理服务能力，切实解决重特15大疾病患者医疗费用保障问题。政府关于基本公共医疗服务均等化以及推进公立医院改革等改革，对抗肿瘤医药行业的各个参与者都有着极其深远的影响。医疗机构改革有助于提高医疗水平，进而影响到对药品需求状况。关于公立医院改革：坚持公立医院公益性质，按照“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开”的要求统筹推进管理体制、补偿机制、人事分配、药品供应、价格机制等方面的综合改革，逐步取消药品加成政策，将公立医院补偿由服务收费、药品加成收入和财政补助三个渠道改为服务收费和财政补助两个渠道。逐步建立维护公益性、调动积极性、保障可持续的公立医院运行新机制；加快非公立医疗机构的发展：放宽社会资本举办医疗机构的准入，鼓励有实力的企业、慈善机构、基金会、商业保险机构等社会力量以及境外投资者举办医疗机构等进一步改善执业环境，对各类社会资本举办非营利性医疗机构给予优先支持并鼓励非公立医疗机构向高水平、规模化的大型医疗集团发展扩大和丰富全社会的医疗资源。3.1.3经济发展水平经济环境是影响抗肿瘤药物行业的重要外部因素。良好的经济环境可以促进人们对于高质量药品的需求、刺激医药行业发展；反之，经济环境的恶化会导致人们医药支出的减少，致使医药行业的萧条。改革开放30多年，我国的经济发展呈现持续高速度增长，GDP长期保持远高于世界平均水平的经济增长大大提高了我国的经济实力。目前我国已经是世界第二大经济体，人们的收入水平和生活水平也有了大幅度提高。收入水平提高直接导致对医药产品的需求能力不断提升。根据1990--2012年我国国内生产总值的变化情况可以发现，23年间我国的GDP从1990年的18667.8亿元增长至2012年的519322.0亿元，增长达到30.6倍，大大超过了同期世界平均增长水平。经济的快速增长使得人们的收入水平不断提高，也使得人们有更多的资金投入到卫生支出。虽然近几年由于全球金融危机以及欧洲债务危机等不利因素影响，我国的经济增速变缓，但随着政府一系列调整产业结构升级，扩大内需，注重经济发展质量，促进经济可持续发展等措施的实施，加之我国13亿人口的巨大内需潜力，未来几年甚至几十年我国的经济依然可以保持高于世界平均水平的增长。2012年世界银行曾发布报告预测中国在2030年会超过美国成为世界第一大经济体，这从一定程度上说明我国经济依然有很大发展空间。16巨大的经济增长潜力是支撑我国医药行业发展的基础之一。从2002至2011年的过去10年间，我国七大类医药工业总产值保持快速增长，从2002年的2419亿元增长到2011年的15707亿元，复合年增长率为23.10%。2011年增长率达27.19%（全国医药工业产值数据见表3.1）。复合年增长率远高于我