从符号学视野看景区品牌与城市品牌传播价值.docVIP

从符号学视野看景区品牌与城市品牌传播价值 　　内容摘要：本文以景区传播为切入口，以符号学和符号传播理论为理论框架，将符号传播的效果层面与一般传播学效果理论相结合，探讨景区品牌的传播效果在城市品牌建构中的作用和意义。研究涉及的三个主要概念包括景区品牌、城市品牌与景区传播。前两者在本质上可以视为物象的符号化，涵盖了能指、所指和意指关系三方内容，是经典符号学理论的营销学和传播学应用。第三个概念，景区传播及其对城市品牌的影响，可以视为符号传播之效果研究领域。此外，本文从景区品牌的传播化，景区传播之作用于城市品牌，以及景区品牌之作用与城市品牌等角度，讨论了三者之间密切相关的传播过程和环环相扣的传播效果。 　　关键词：景区品牌 城市品牌 景区传播 符号学 　　基于文化学的研究成果认为，城市具有浓郁的地域文化特征，是一个地区物质文明和精神文明共同的形象载体。城市品牌则是将城市中的政治、经济、商业、文化等社会价值整合应用而发展成的综合性品牌。郭国庆、钱明辉与吕江辉（2007）认为，城市品牌是城市的整体风格与特征，是将城市历史传统、城市标志、经济产业、文化累积与生态环境等要素凝聚而成的城市灵魂。在这一过程中，景区品牌对城市经济、商业、文化、历史品牌等众多方面都是不可或缺的组成部分。以景区品牌推动和构建城市品牌的例子不胜枚举。历史古城，如西安、洛阳、登封等，侧重其历史积淀和人文底蕴，通过兵马俑、白马寺、少林寺等景区，打造出文化源脉、历史重镇的城市品牌；风景名城，如宜昌、丽江、九寨沟等，则依托风景资源，通过三峡、玉龙雪山、九寨沟等景区，打造出观景休闲的城市名片；新兴城市，如烟台、青岛、深圳等，则借助商业力量与景区品牌的联姻，推出如张裕葡萄酒庄园、海洋极地世界、世界之窗等游乐型景区，打造出现代化、体验型的城市名片。 　　随着现代化城市聚集的快速发展，如何借助于景区传播来推介城市品牌、如何打造和延展城市品牌就成为各级政府职能部门和学界业界共同关注的焦点之一。 　　符号与符号学 　　在探讨景区品牌与城市品牌的符??学意义之前，我们首先要问：什么是符号？广义来说，符号是用来代表或表示其自身之外的其他事物的任何物质存在。社会互动理论（social interactive theory） 认为，人类社会的本质就是符号的互动。德国著名美学家马克思·本泽 （Max Bense）曾指出：“人不仅与事物发生关系，而且与符号发生关系，人的意识与其说是对象世界，不如说是符号世界。在整个人类的精神生活中，符号活动是目的性对象活动的基础”。符号的诞生是人类文明史上具有里程碑意义的事件，标志着人类的传播可以不再局限于物质载体，而进入以符号指代物体的抽象交流层面。这伴随着交流成本的降低和交流效率的提高，也伴随着人类抽象思维能力的进步和生产力的提高。 　　现代符号学最强大的源头和分支便是以瑞士语言学家索绪尔（Ferdinand de Saussure）为代表的结构主义符号学和以美国哲学家、符号学家皮尔士（Charles Sanders Peirce）为代表的实用主义符号学。索绪尔认为，任何符号都是由能指（Signifier）和所指（Signified）两部分构成的，能指是符号的语音形象，所指是符号的意义概念，这两部分的合体才是一个完整的符号。任何事物的能指和所指之间的关系是随意的，无需存在任何必然的联系（如动物“狗”和符号“dog之间没有任何关联性，仅仅是由于约定俗成的能指和所指关系才使得“dog成为动物“狗”的符号）。符号表意的完成依赖于长期的社会互动和社会传播，将符号能指和所指之间的联想关系固定化，使得“任何一个语言实体的存在都只能通过能指与所指间的联想发生作用”。由于索绪尔研究的对象是西文体系（希腊文、拉丁文和英文），这一原则更加明显。 　　结构主义符号学的指示法和分类法，应用到品牌传播的实践上，便对应了品牌定位、建构、识别的基本要求：即品牌的符号形象本身可以是任意的，但与物质实体相关化或相似化的符号具有更密切的能指与所指关系；品牌的意义在于它的差异化，在于它与其他品牌的不同程度，在于它的与“众”不同。 　　人类学和社会学意义上的“符号”则更多的借用了美国实用主义哲学家和符号学家皮尔士的思想，将符号视为对某种物体或可识别对象的指示、标志或象征。皮尔斯对符号系统的研究更偏重于符号在人类总体经验中的作用。他将索绪尔基于语言符号学的“能指”和“所指”关系推广到所有的符号现象中，并在“能指”和“所指”的关系之外加入了“释读”这一维度。他认为，所有的符号都是由三个部分组成的：代表项 （representamen），指涉对象（ object） 和解释项 （interpretant）。这三者是符号化过程中的最小单位的组成部分。任何一个符号都是这三者元素的三位一体化（见图