第3章 消者的个性心理特征.pptVIP

第3章 消费者的个性心理特征 学习要点： ?消费者的个性及其特征 ?消费者的气质、性别、能力与 消费行为特点 l 学习了解消费者的个性及其特征的意义 3.1.1 个性概述 3.1.2 个性的特点 3.1.3 消费者的气质 俗称“脾气”，从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面： 一是心理过程的速度和稳定性。 二是心理过程的强度。 三是心理活动的指向性。 1、胆汁质 《水浒传》里的黑旋风李逵脾气暴躁,气力过人,为人耿直,忠义烈性,思想简单,行为冒失。心理学家把类似于李逵的气质叫做胆汁质。具有这种气质的人像夏天里的一团火,有股火爆的脾气。这种人的情绪爆发快,一点就着,但难持久,如同一阵狂风、一场雷阵雨,来去匆匆。这种人精力旺盛,争强好斗,做事勇敢果断,为人热情直率,朴实真诚；但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解,遇事常欠思量、鲁莽冒失,做事也常常感情用事,但表里如一。 2、多血质 ??浪子燕青聪明过人,灵活善变,使枪弄刀、弹琴吹策、交结朋友等无所不会。心理学家把类似于燕青的气质叫做多血质。具有这种气质的人总是像春风一样“得意洋洋”,富有朝气。这种人乖巧伶俐,惹人喜爱。他们的情绪丰富而且外露,喜怒哀乐皆形于色,他们那副表情多变的脸折射出他们的内心世界。活泼、好动、乐观、灵活是他们的优点。他们喜欢与人交往,有种“自来熟”的本事,但交情粗浅。他们的话言表达力强而且富有感染力,一件平淡无奇的小事能被他们描绘得精彩无比。他们思维灵活,行动敏捷,对各种环境的适应力强,教育的可塑性也很强。但是他们气质上的弱点是缺乏耐心和毅力,稳定性差,见异思迁。 3、粘液质 豹子头林冲沉着老练,身负深仇大恨,尚能忍耐持久,几经挫折,万般无奈,终于逼上梁山。心理学家把类似于林冲的气质叫做粘液质。这种气质就像冬天一样无艳丽的色彩装点而冰冷耐寒,但也缺乏生气。这种人安静稳重,沉默寡言,喜欢沉思,表情平淡,情绪不易外露,但内心的情绪体验深刻,给人以貌似冷的感觉,很像外凉内热的热水瓶。他们自制力很强,不怕困难,忍耐力高,表现出内刚外柔。他们与人交往适度,交情深厚,朋友少但却知心。他们的思维灵活性略差,但考虑问题细致而周到,这往往弥补了他们思维的不足。学习和接受慢了些,但却很扎实,踏踏实实。他们平时总是四平八稳的,所以有时火烧眉毛也不着急。这种人的行为主动性比较差,经常是别人让他们去做某事才会去做,而并不是他们不想做。 4、抑郁质 《红楼梦》的林黛玉多愁善感,聪颖多疑,孤僻清高。心理学把类似于林黛玉式的气质叫做抑郁质。这种气质给人以秋风落叶般的无奈、忧愁的感觉。这种人情绪体验深刻、细腻而又持久,主导心境消极抑郁,多愁善感,给人以温柔怯懦的感觉。他们聪明而富于想像力,自制力强,注重内心世界,不善交际,孤僻离群,软弱胆小,萎靡不振,他们的行为举止缓慢而单调,虽然踏实稳重,但却优柔寡断。 课堂小互动 测测你的气质！ 气质测量表 3.2.4 气质与购买行为 3.3.1 消费者的性格 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。 它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。 人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。 3.3.1 消费者的性格 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。 3.3.1 消费者的性格 3.3.1 消费者的性格 3.3.1 消费者的性格 3.3.1 消费者的性格 3.3.2 性格与购买行为 （1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。 3.3.2 性格与购买行为 （4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。 3.3.2 性格与购买行为 （1）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待轻信和多疑的消费者的策略。 （4）对待积极和消极的消费者的策略。 （5）对待不同情感的消费者的策略。 3.3.3 消费者的能力 能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境