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别克汽车-全新英上市经销商执行手册
全新英朗上市经销商执行手册
2015年2月
1
产品型谱
市场分析
核心竞品
目标人群
核心卖点
品牌定位
品牌宣言
核心信息
营销全景图
传播话题规划
全国媒体投放
区域活动策略
重要时间点
全国培训工作
区域经销商宣导
车辆相关
展厅卖场力建设
区域公关报道
区域硬广
区域联合活动
营销素材支持
关于全新英朗
上市工作节奏
SGM8大支持
经销商6大工作
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
展厅布置
培训工作
广宣工作
客户管理
展厅品鉴会
试乘试驾
2
目录
产品型谱
市场分析
核心竞品
目标人群
核心卖点
品牌定位
品牌宣言
核心信息
营销全景图
传播话题规划
全国媒体投放
区域活动策略
区域重要时间点
全国培训工作
区域经销商宣导
车辆相关
展厅卖场力建设
区域公关报道
区域硬广
区域联合活动
营销素材支持
关于全新英朗
上市工作节奏
SGM8大支持
经销商6大工作
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
展厅布置
培训工作
广宣工作
客户管理
展厅品鉴会
试乘试驾
3
目录
排量 车 型
1.4T
18T双离合精英型,18T双离合豪华型,18T双离合运动旗舰型
1.5L
15N手动进取型,15N自动进取型,15N手动精英型,15N自动精英型,15N手动豪华型,15N自动豪华型
颜 色
车 身
雪域白、深空蓝、珍珠黑、中国红、月光银,托帕石棕
内 饰
灰色织物,黑色真皮,米色鹿皮绒面,运动型红黑拼色鹿皮绒面
车型/颜色:共推出9款车型,6种车身颜色、4种内饰颜色
4
产品型谱
5
市场分析:2014年全国
数据来源:2014年12月Market Share Report
Segment
Var (share)
YoY
(Volume)
High
0.3%
17.9%
Medium
0.2%
14.7%
Low
-3.3%
-26.7%
2014.1-12 Low-Med
Segment
Var (share)
YoY
(Volume)
Luxury Sedan
-0.1%
12.1%
Large
-0.1%
-26.8%
Upper-med
-1.2%
-1.5%
Inter-med
0.1%
18.1%
Low-med
-2.8%
4.9%
Small
-1.1%
1.9%
Mini
-0.8%
-20.1%
MPV
2.1%
42.3%
SUV
4.0%
36.0%
Sports
-0.1%
-12.3%
2014.1-12 Domestic PV
中级车份额最大(34.9%),增速放缓(4.9%)
在中级车市场,主要份额来自中档中小型车(20.8%),新车效应拉动、增长较快(14.7%)
营销中心可改为当地市场分析
市场分析:2014年中小型车市场分析
Top 10
13年1-12
Seg. Share
14年1-12
Seg. Share
Var.
14年
Monthly Vol.
朗逸
5.1%
5.5%
0.4%
30,582
速腾
4.2%
4.5%
0.3%
25,007
捷达
3.2%
4.4%
1.2%
24,747
凯越
4.6%
4.4%
-0.2%
24,425
桑塔纳
2.8%
4.2%
1.4%
23,774
福克斯
3.8%
4.0%
0.2%
22,500
朗动
3.2%
3.8%
0.6%
21,028
宝来
3.7%
3.3%
-0.3%
18,555
科鲁兹
3.7%
3.2%
-0.5%
18,118
英朗GT
2.3%
2.9%
0.6%
16,328
第一梯队
新朗逸
MS 5%以上
MS 4%-5%
MS 3%-4%
MS 4%以下
第二梯队
速腾、捷达、凯越、桑塔纳、福克斯
第三梯队
朗动、宝来、科鲁兹
英朗GT 2014年市场占有率为2.9%,刚进入合资Top 10
数据来源:2014年12月Market Share Report
朗逸以市占率5.5%领跑市场
大众品牌车型在中小型车市场占绝对优势,美系品牌处于“挑战者”位置
营销中心可改为当地市场分析
核心竞品
全新英朗将在10-14万价格带与大众朗逸形成最直接的竞争关系
稳中求进是现阶段人生的关键词,希望事业发展和生活质量有进一步提升。他们是社会的主流人群,是当代社会的「进取」力量。
用户特征:
25-40岁,已婚家庭为主,专科及以上学历
大多为普通职员、初级管理者及私营小业主
三口之家较大比重,大多孩子还小(5岁以内)或者准备迎接新生儿
经济稳定,还远不算富裕,大部分为首购:家庭月收8,000-20,000,不愁吃穿但盈余不多,对于可支配收入希望发挥出最大效益
8
目标人群:稳中求进的中产家庭
感性需求
展现年轻有为、务实可靠的上进形象
满足事业和生活小有成就的喜悦和自豪
理性需求
现代外型、
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