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全新英朗上市经销商执行手册 2015年2月 1 产品型谱 市场分析 核心竞品 目标人群 核心卖点 品牌定位 品牌宣言 核心信息 营销全景图 传播话题规划 全国媒体投放 区域活动策略 重要时间点 全国培训工作 区域经销商宣导 车辆相关 展厅卖场力建设 区域公关报道 区域硬广 区域联合活动 营销素材支持 关于全新英朗 上市工作节奏 SGM8大支持 经销商6大工作 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 展厅布置 培训工作 广宣工作 客户管理 展厅品鉴会 试乘试驾 2 目录 产品型谱 市场分析 核心竞品 目标人群 核心卖点 品牌定位 品牌宣言 核心信息 营销全景图 传播话题规划 全国媒体投放 区域活动策略 区域重要时间点 全国培训工作 区域经销商宣导 车辆相关 展厅卖场力建设 区域公关报道 区域硬广 区域联合活动 营销素材支持 关于全新英朗 上市工作节奏 SGM8大支持 经销商6大工作 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 展厅布置 培训工作 广宣工作 客户管理 展厅品鉴会 试乘试驾 3 目录 排量 车 型 1.4T 18T双离合精英型，18T双离合豪华型，18T双离合运动旗舰型 1.5L 15N手动进取型，15N自动进取型，15N手动精英型，15N自动精英型，15N手动豪华型，15N自动豪华型 颜 色 车 身 雪域白、深空蓝、珍珠黑、中国红、月光银，托帕石棕 内 饰 灰色织物，黑色真皮，米色鹿皮绒面，运动型红黑拼色鹿皮绒面 车型/颜色：共推出9款车型，6种车身颜色、4种内饰颜色 4 产品型谱 5 市场分析：2014年全国 数据来源：2014年12月Market Share Report Segment Var (share) YoY (Volume) High 0.3% 17.9% Medium 0.2% 14.7% Low -3.3% -26.7% 2014.1-12 Low-Med Segment Var (share) YoY (Volume) Luxury Sedan -0.1% 12.1% Large -0.1% -26.8% Upper-med -1.2% -1.5% Inter-med 0.1% 18.1% Low-med -2.8% 4.9% Small -1.1% 1.9% Mini -0.8% -20.1% MPV 2.1% 42.3% SUV 4.0% 36.0% Sports -0.1% -12.3% 2014.1-12 Domestic PV 中级车份额最大(34.9%)，增速放缓(4.9%) 在中级车市场，主要份额来自中档中小型车(20.8%)，新车效应拉动、增长较快(14.7%) 营销中心可改为当地市场分析 市场分析：2014年中小型车市场分析 Top 10 13年1-12 Seg. Share 14年1-12 Seg. Share Var. 14年 Monthly Vol. 朗逸 5.1% 5.5% 0.4% 30,582 速腾 4.2% 4.5% 0.3% 25,007 捷达 3.2% 4.4% 1.2% 24,747 凯越 4.6% 4.4% -0.2% 24,425 桑塔纳 2.8% 4.2% 1.4% 23,774 福克斯 3.8% 4.0% 0.2% 22,500 朗动 3.2% 3.8% 0.6% 21,028 宝来 3.7% 3.3% -0.3% 18,555 科鲁兹 3.7% 3.2% -0.5% 18,118 英朗GT 2.3% 2.9% 0.6% 16,328 第一梯队 新朗逸 MS 5%以上 MS 4%-5% MS 3%-4% MS 4%以下 第二梯队 速腾、捷达、凯越、桑塔纳、福克斯 第三梯队 朗动、宝来、科鲁兹 英朗GT 2014年市场占有率为2.9%，刚进入合资Top 10 数据来源：2014年12月Market Share Report 朗逸以市占率5.5%领跑市场 大众品牌车型在中小型车市场占绝对优势，美系品牌处于“挑战者”位置 营销中心可改为当地市场分析 核心竞品 全新英朗将在10-14万价格带与大众朗逸形成最直接的竞争关系 稳中求进是现阶段人生的关键词，希望事业发展和生活质量有进一步提升。他们是社会的主流人群，是当代社会的「进取」力量。 用户特征： 25-40岁，已婚家庭为主，专科及以上学历 大多为普通职员、初级管理者及私营小业主 三口之家较大比重，大多孩子还小（5岁以内）或者准备迎接新生儿 经济稳定，还远不算富裕，大部分为首购：家庭月收8,000-20,000，不愁吃穿但盈余不多，对于可支配收入希望发挥出最大效益 8 目标人群：稳中求进的中产家庭 感性需求 展现年轻有为、务实可靠的上进形象 满足事业和生活小有成就的喜悦和自豪 理性需求 现代外型、