第一章消费心理学绪论精选资料.pptVIP

* 案例1：日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。 案例2：某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。怎么办？？ * 第一章：绪论 * 一、消费心理学的几个基本概念 1、消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 广义（生产、个人） 消费 狭义（消费心理学研究范畴） * 2、消费者 参加消费活动 消费者 人或集体 * 消费者 消费者是指从事消费行为活动的主体—人。 对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解： 1.从消费过程理解 2.从消费品的角度理解 3.从消费单位的角度考察消费者概念 需求、购买、使用 现实消费者 潜在消费者 永不消费者 个体消费者、家庭消费者和集团消费者 * 3. 消费心理 消费者在购买、使用和消耗商品及劳务的过程中所反映出来的心理态势及其规律。 本能性消费心理——生理因素、个性因素（气质、性格、意志、能力） 社会性消费心理——社会环境因素 * 4.消费心理学 它是研究消费者心理活动产生发展及其变化规律的科学。 * 二、消费心理学的发展 1）萌芽时期 19世纪末到20世纪30年代 西方工业革命促使“卖方市场”到“买方市场”的转变 卖方市场——供小于求 买方市场——供大于求 * 2）发展时期 20世纪30年到60年代末 经济危机 产品过剩 重视消费心理 马斯洛的“需要层次理论” * 3）创新时期 20世纪70年代到现在 高科技——性能、更新换代——推销挑战 * 三、消费心理学的研究内容、方法 首先，为了发现和掌握消费心理现象产生、 发展和变化的一般规律，更有针对性的开展 营销活动，保持盈利，以取得事半功倍的效 果。 其次，为了避免消费误区，提高消费效率，促进消费合理化。 购后后悔、攀比消费等 * 二、消费心理学的研究内容、方法 消费活动中消费者心理现象 研究内容 营销者与消费者心理沟通 营销人员心理 * 二、消费心理学的研究内容、方法 研究方法简介 依据研究消费者心理的手段和流程可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。 * 1．观察法 指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而研究消费者心理活动规律的研究方法。 观察法 * 同步案例1-2 观察法实例 背景与情境：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。 问题： 在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？ * 同步案例1-2 观察法实例 分析提示： 研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。 * 直接观察 仪器观察 是用各种电子仪器设备对消费者进行心 理调研。 是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识到研究者只是观察基本情况并记录备案。 不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。 观察法的具体方法 含义 痕迹观察 * 观察法的优缺点比较 观察法的优点 观察法的缺点 由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真