立邦建筑涂料— 中国市场营销架道初探.docVIP

立邦建筑涂料— 中国市场营销架道初探 “得 渠 道 与终端者得天下”这一市场格言充分表述出营销渠道在企业整体营销中的特殊地位。渠道是企业将产品送到消费者手中的途径，营销渠道是否畅通及高效对企业整体营销目标的实现起到关键的作用。在现实经营中，企业的渠道策略是否能对整体营销策略产生强力支持，渠道策略是否适合产品的生命阶段，渠道结构是否能适应企业市场扩张的要求，渠道网络能否满足企业产品对目标市场的覆盖率要求等等问题，都是当今企业营销的关注核心点。 本文 以 中 国建筑涂料行业为研究背景，以立邦涂料公司的实践经营为实例，试图对营销渠道的实践运作进行初探研究，期望能对中国建筑涂料制造企业营销渠道的设计管理运作有所帮助。 首先 对 我 国建筑涂料行业的经营环境进行分析研究，接着对立邦涂料公司及其在中国市场的营销渠道演变历史作出回顾与介绍，之后对立邦涂料公司的当前渠道模式及策略作出详细的介绍，期间通过运用SWOT分析的方法对立邦涂料公司当前渠道的优劣势及发展机遇和潜在威胁进行分析研究，并在对我国未来建筑涂料行业经营环境预测分析及借鉴国内外营销渠道先进经验的基础上，对立邦公司营销渠道的未来发展提出了个人的诸多思考建议. 关键词:营销渠道 渠道策略 整体营销策略 产品生命阶段 SW OT 分 析 月1 台 1问题的提出(研究背景) 二十 世 纪 后期，我国建筑涂料行业的飞速发展推动着整个社会面貌发生了日新月异的变化。建筑涂料需求的不断增长给建筑涂料带来了巨大的市场空间，从中央到地方各级政府对相关法律法规健全，及为促进建筑涂料健康发展的经济政策支持，都为我国建筑涂料行业的发展营造了良好的外部环境。在这个动态演进的过程中，它不仅改变了人们的生产和生活方式，而且也成为推动我国国民经济发展的重要因素之一。我国 自 改 革开放以来，建筑涂料产业确实取得了快速的发展，近年来市场上涌现出来近8000家建筑涂料生产企业及大量拥有自主知识产权的建筑涂料产品就是明证之一。但是我们应该清楚地认识到，我国建筑涂料产业总体实力仍然不高，企业规模相对较小，产品档次低，产品研发能力差，营销水平也比较低等，与世界先进国家水平相比还有相当大的差距。追究 我 国 目前建筑涂料产业发展落后的缘由，绝大多数人认为这是我国尚未掌握关键技术尤其是核心技术所致。这固然是一个主要因素，但是，涂料技术由研发到商品化再到产业化的过程中缺乏必要的营销手段也是一个重要因素。全球涂料公司排位立邦涂料公司最好名次也只是2003年列第九位，但是立邦却以2003年总产量达22万吨的卓越表现雄霸中国市场，像阿克苏.诺贝尔，宣威等这些世界涂料巨头，说技术有技术，论资金有资金，可多年经营下来中国建筑涂料市场占有率却迟迟不见上升，其主要原因就在于市场营销的失败，而营销渠道的失利正是病之根源.众所 周 知 ，“渠道是金”，渠道作为市场营销中至关重要的一环，已经被许多企业视为战略性资源。立邦涂料和ICI集团之所以能在中国市场上战胜许多实力雄厚的世界性涂料品牌，多年来雄踞建筑涂料国内市场占有率之一、二位，无疑这主要应该归功于他们领先于竞争对手的渠道策略。因此，对建筑涂料渠道的研究具有十分重要的理论和实践指导意义。 2研究思路和方法 在本 文 中 ，笔者遵循从点到面，从个别到一般的归纳原则，以市场营销理论为基础，结合中国建筑涂料行业营销渠道的发展历史及现实状况，力图充分展示渠道的构建及管理要旨及其演变与创新方向，使本文研究结论从实践中来，再返回到实践中去， 更好地为正处于营销渠道瓶颈的中国建筑涂料企业的营销实践服务。 本论 文研 究方法: 1) 归 纳 和演绎相互结合的方法，归纳研究为主。本文通过对建筑涂料行业大量 实际资料的采集分析，归纳总结了建筑涂料行业的常见渠道模式及对渠道策略能产生 重要影响的诸多关键因素作出阐述分析. 2) 比 较 研究和实证研究相互结合的方法，以实证研究为主。本文通过对立邦涂 料公司实际经营过程渠道的演变历史进行实证分析研究，展示了中国建筑涂料企业在 不同发展阶段的营销渠道模式，并就各阶段渠道模式的特点作出分析说明。 3) 定 性 分析和定量分析相互结合的方法，以定性分析为主。 本文 的 结 构如下图所示: 问题的提出(研究背景)、研究思路和方法 _ _ 十— 中国建筑涂料行业市场分析 令 立邦建筑涂料中国市场营销渠道早期模式(94年前) }前“ }第，” 第2章 立邦建筑涂料中国市场营销渠道中期模式(94年一2000年) 立邦建筑涂料当前营销渠道模式与策略剖析 立邦建筑涂料未来营销环境分析预测 }第3章 立邦现有营销渠道模式SWOT分析与总结 立邦建筑涂料营销渠道再设计的思考 本文结论 第4章 }第5章 }结论 1中国建筑涂料行业市场分析 1.1中国建筑涂料行业的发展历史 建筑 涂 料