消费心理学《第六章 消费者心理群体心理与行为》.pptVIP

第六章 消费者群体心理与行为 学习目的： 消费群体细分 消费群体对个体消费的影响 主要消费群体的心理和行为 第一节 消费群体的概念及细分 一、消费群体的概念 消费群体是指具有共同消费特征的消费者构成的群体。 共同特征包括：收入、职业、年龄、性别、居住分布、文化传统等。 相对于发达国家，我国消费者的个体行为容易受群体的影响。为什么？ A．儿童 儿童构成了三个市场： 基础性市场----实际购买 影响性市场----影响父母的购买行为 未来性市场----将来的购买者 品牌忠诚：从娃娃抓起（麦当劳） B．青少年 对自我的不确定性----利用产品来表明身份 相互冲突的心理主题： 自由与归属 反抗与顺从 理想主义与实用主义 自恋与爱恋 青少年市场 大多数青少年十分关注外表与体型，是美容产品、衣物和其他与外表相关产品的热心消费者。 厂商把青少年看作“培训中的消费者” 青少年对家长的购买决策影响很大 [七大社会阶层] （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。 （5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。 （6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。 （7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。 中国的阶层划分 中国阶层划分的困难 政治上的敏感性 经济上的模糊性（隐性收入） 身份象征的虚假性（如假文凭） 价值观上的不稳定性 阶层流动的不确定性 阶层格局的不合理性 4、行为因素（1）追求利益：质量、服务、经济（2）使用状况：从未使用；以前使用；第一次使用；经常使用（3）品牌忠诚：无、一般、强烈、绝对（4）准备程度：未知晓；知晓；已知道；有兴趣；想得到；试图购买（5）消费态度：热情、积极、不关心、否定、敌视 3、农民消费群体 特点（1）实用型消费动机较为普遍 （2）低价动机比较强烈 （3）储备型动机比较明显 （4）受传统消费风俗的影响十分深刻 2、女性消费群体（1）女性是家庭消费的主要购买者（2）认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受到环境的影响（3）追求时髦与美感，注重商品的外观（4）中年女性观察仔细，对商品价格敏感营销策略：？ The End Thank You * * 二、消费群体的细分 1、按地理因素划分 （1）国家、地区 （2）城市、乡村 （3）自然条件：沿海、内地 2、根据人口统计因素划分 （1）性别：男性、女性 （2）年龄：儿童、少年、青年、中年、老年 （3）收入 （4）职业 （5）教育程度 3、社会心理因素 （1）社会阶层 （2）生活方式 （3）人格个性 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。 （4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学 教育。 第二节 消费者群体对个人消费行为的影响 一、群体的内部规范对消费行为的影响 我国法律规定禁食野生动物；新加坡规定禁止在公共场合使用口香糖；西欧一些国家提倡使用清洁能源如电能，不提倡使用汽油、煤等能源，使用前者支出费用较低。 二、消费者群体内部的沟通 沟通的两种形式：积极沟通和消极沟通 积极沟通是当消费者得到满意的体验，或认为自己获得了商品的真正价值，或消费者愿望得到极大的满足时传话效应。 积极沟通不仅令消费者满意的消费效果得到宣传，也使企业节省了大量宣传资金。 积极沟通也反映了消费者对该品牌的忠诚。 消极沟通是消费者得到不满意的体验后，产生消极的情绪体验，并且有一种强烈的愿望把不满的情绪转告他人，既影响了消费者本人的后继消费行为，也强烈地影响其他消费者的行为。 消极沟通的形式有