服务营销课件(含考试重点).ppt

服务质量差距之间的关系 差距 5 服务 质量 差距 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 服务营销管理的目标 服务质量差距模型（The Gaps Model of Service Quality 根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距 顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。 相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。 服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。 服务营销管理的目标体系 服务营 销管理 子目标 准确地了解顾 客实践的期望 使制定的服务标准 体现顾客的期望 使服务实绩达 到服务标准 使服务承诺符 合服务实绩 缩小服务 质量差距 使顾客获 得最大满 意度 总目标 四、提高服务质量策略 （一）标准跟进（Benchmarking） 　　　标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 运用 ——在战略方面，企业应该将自己的市场战略同竞争对手成功的战略进行比较，寻找他们的相关关系 ——在经营方面，企业主要从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营战略 ——在业务管理方面，企业应根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用 。 （二）蓝图技巧（Blueprinting　technique） 　　　蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 实施步骤 ——把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来 ——把那些容易导致服务失败的问题找出来 ——确立执行标准和规范，使这些标准和规范体现企业的服务质量标准 ——找出顾客能够看得见的服务证据，而每一个证据将被视为企业与顾客的服务接触点。 五、提高服务质量的营销技能 （一）提供优质服务 （二）管理顾客期望 1、确保承诺的实现性 2、重视服务的可靠性 3、坚持沟通的经常性 （三）超出顾客期望 1、进行优质服务传送 2、强化重现服务力度 在服务质量管理中必须注意以下难点： 1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。 2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。 3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题。 错误观点： 企业要向所有的顾客提供优质服务。 六、 服务补救 1、服务失误及补救的影响 服务补救——组织针对服务失误采取的行动 经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。 糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工的不满和流失。 2、抱怨或不抱怨的原因 （1）抱怨的原因 ① 相信投诉会有积极的结果且对社会有益 ②个人标准支持其抱怨行为 （2）不抱怨的原因 ①消费者认为抱怨是对其时间和经历的浪费。 ②不知道怎样去抱怨 ③失误的个人关联程度低、不利影响少 3、顾客抱怨时的期望 （1）结果公平——顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配 （2）过程公平——很容易进入投诉过程，并且希望事情被快速处理，最好是通过他们第一个接触的人。特点是清晰、快速和无争吵。 （3）相互对待公平——得到有礼貌地、细心地和诚实的对待 4、服务补救策略 （1）避免服务失误，争取在第一次做对 （2）欢迎并鼓励抱怨（投诉） （3）快速行动 （4）公平对待顾客 （5）从补救经历中学习 （6）从失去的顾客身上学习 七、服务承诺 1．服务承诺的涵义 2．有效服务承诺的特征 3．服务承诺不宜推出的条件 １．服务承诺的涵义 服务承诺是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保。 服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进服务营销，也就是承诺营销。 ２．有效服务承诺的特征 彻底性（承诺应该是无条件的）：没有附加条件 明确性（易于理解和沟通）：顾客知道能期待什么，员工知道该做什么。 利益性（有意义）：是重要的服务元素且赔偿能抵消顾客的全部不满。 真诚性（易于援用和赔付）：在援用和赔付过程中没有太多约束和阻力。 ３．服务承诺不宜推出的条件 公司现有服务的质量低劣 承诺与公司形象不符 服务质量确实无法