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企业战略管理案例分析 ——长城高级润滑油公司的战略选择 一、长城高级润滑油公司简介 长城高级润滑油公司（以下简称长城公司），是一家属于中国石油 化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是1958年成立的六二一 厂，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”作为产品的注册商 标。经过几十年的生产，“长城”牌润滑油已经成为国内广大润滑油经 销商以及用户公认的名牌产品。 二、长城高级润滑油公司面临的市场环境 长城公司目前在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎接严峻 的挑战。一方面是来自国内润滑油厂商的挑战，除了正规润滑油生产企业 开始打破地域界限，参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，造 成了数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场，这些非正规润滑油调和 厂在利益的驱使下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正 常秩序。另一方面是来自国外一些著名石油公司的挑战，他们看好中国润 滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携带资金、技 术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资公司。 三、长城公司存在的问题 1、问题 到1997年，长城公司就愈加突出地感觉到工作中面临的一些问 题。包括： （1）面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何面对？ （2）如何能进一步提高销售量？ （3）如何解决经销渠道混乱的现象？ （4）如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？ 2、市场调查 长城公司在外部调研机构的协助下，开展了大范围的市场调 查，目的是进一步明确问题，找出原因以及解决问题的办法。因此 市场调查的主要任务是： （1）对长城公司面临的竞争形势做出整体评价，研究长城公司的竞争战略； （2）对营销渠道和顾客需求做出较为准确的评估； （3）找出市场增长点，找出完成销售目标的方法。 3、调查结果 通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、市场情况和企业内部工作的全面认识和判断。 （1）关于公司的整体市场情况，调研结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的机械设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场；低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来约激烈。具体表现在，外国品牌大举进入，国内企业数量在增加，但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加；对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。 （2）关于顾客需求，从调查分析中得出如下结论：消费需求发生了变化，顾客更加重视润滑油的质量和品牌形象，并希望对产品有更多的了解。长城公司的产品在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势，长城公司的市场地位与用户对长城公司的认知是一致的。在不同地区，长城润滑油的市场地位差别较大；在用户重视的产品属性上，长城公司的产品既有优势又有劣势。但如果这些劣势得不到扭转，则长城公司的市场份额将呈持续下降趋势。基本结论是，长城公司需要从多方面改进自己的市场营销工作：产品质量、服务、销售渠道设计与管理、价格政策等。长城公司的产品有很好的用户基础，如果工作到位，则未来的发展仍是乐观的；但另一个方面，如果不能认识到问题的严重性，或是不能及时采取措施，则下滑的势头很可能会加快。 四、长城公司的战略分析 通过分析，长城公司看到了自己的机会、威胁、优势与劣势。 优势：品牌知名度高，分销网络范围广，性能价格比较高，品牌 形象稳定。 劣势：缺乏明确的战略，质量形象不统一，分销效率低，策略行 动缺少组织上的保证。 机会：国内汽车工业会有较大发展，国家对润滑油使用的标准提 高，用户档次提高。 威胁：进口品牌的稳步发展，国内品牌的进步，新品牌的进入。 为此，长城公司制定了如下竞争战略：建立强大的竞争优势，做润滑油市场的主导者，全面满足各种用户对润滑油的多样性需求。建立起生产和销售一体化的组织，保障未来的持续发展。为实现战略目标，长城公司调整了其目标市场与产品定位。长城润滑油的目标市场为中低档车，使用润滑油的企业和其他组织；市场定位：公认名牌，质量优异，最能满足目标顾客需要的超值产品。 具体的投资战略为： （1）投资于产品线与品牌的建设。完善现有产品线，可以考虑以新品牌推出高档润滑油。