广告经营与理（3-15章）打印版.ppt

营销组合的概念 是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（Promotion）和定价（Pricing） 一家企业，完成了市场细分后对目标市场的选择，以及对营销策略有了恰当的定位以后，就会制定自己的营销组合。广告公司也概莫能外。 总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的基础之上。良好的传播品质与权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础。 新媒体，决定了营销传播的未来 《疯狂赛车》贴牌广告 《商标的世界》 新媒体，颠覆传统营销传播方式 新媒体，创新当代的营销传播方式 1.个性化传播——领导人魅力、分众江南春 2.传染式传播——百度 3.嵌入式（植入式传播） 4.体验式传播 广告公司发展战略的选择 （二）市场跟随者的主要特征 　　市场跟随者的主要特征是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。 　　在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的特点所决定的。 广告公司发展战略的选择 这些行业的主要特点是： 　　（1）产品的同质程度高，产品差异化和形象差异化的机会较低； 　　（2）服务质量和服务标准的趋同； 　　（3）消费者对价格的敏感程度高； 　　（4）行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战； 　　（5）大多数企业准备在此行业中长期经营下去。 广告公司发展战略的选择 （三）市场跟随者的基本要求 　　市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，其任务是确定一个不致引起竞争性报复的跟随战略，在不同的情形下有自己的策略组合和实施方案。 其战略要求：必须懂得如何稳定自己的目标市场，保持现有顾客。并努力争取新的消费者或用户；必须设法创造独有的优势，给自己的目标市场带来如地点、服务、融资等某些特有的利益；还必须尽力降低成本并提供较高质量的产品和保证较高的服务质量，提防挑战者的攻击，因为市场跟随者的位置是挑战者的首选攻击目标。 广告公司发展战略的选择 （四）市场跟随者战略的类型 　　1、紧密跟随。战略突出“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合，尽可能仿效领先者。以至于有时会使人感到这种跟随者好像是挑战者，但是它从不激进地冒犯领先者的领地，在刺激市场方面保持“低调”，避免与领先者发生直接冲突。有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。 　　 广告公司发展战略的选择 　　2、距离跟随。战略突出在“合适地保持距离”。跟随企业在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异，以形成明显的距离。对领先者既不构成威胁，又因跟随者各自占有很小的市场份额而使领先者免受独占之指责。采取距离跟随策略的企业，可以通过兼并同行业中的一些小企业而发展自己的实力。 广告公司发展战略的选择 　　3、选择跟随。战略突出在选择“追随和创新并举”。跟随者在某些方面紧跟领先者．而在另一些方面又别出心裁。这类企业不是盲目跟随，而是择优跟随，在对自己有明显利益时追随领先者，在跟随的同时还不断地发挥自己的创造性，但一般不与领先者进行直接竞争。采取这类战略的跟随者之中有些可能发展成为挑战者 广告公司发展战略的选择 四、市场利基者战略 （一）什么是市场利基者 几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基(Niche )”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业。 知识补充： “利基”一词是英文“niche”的音译，它来源于法语，指法国人在建造房屋时会在外墙上凿出的一个神龛，供放圣母玛利亚。在英语里，是指悬崖上的石缝，登山时人们借助这些微小的缝隙作为支点向上攀登。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始引入市场营销领域。 广告公司发展战略的选择 利基营销战略是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益所采取的竞争战略。它既反映了顾客导向的市场营销思想，又体现竞争导向的营销观点，同时也是在衡量企业自身实力基础上量力而为的战略，因此利基营销战略的实效性很强，在企业中非凡是中小企业中的应用十分广泛，利基营销的时代已经悄然而至。 广告公司发展战略的选择 （二）市场利基的特征 有利的市场位置(利基)不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小业务部门也有意义，它们也常设法寻找一个或多个既安全又有利的利基。一般来