广告创意---第四章_广告创意与消费心理.ppt

会呼吸的内衣 会呼吸的内衣 Colenso BBDO 奥克兰工作室制作的公益广告 《雨中的惊悚广告》 广告以好奇吸引注意的基本形式 语言文字的独出心裁 图像信号的好奇怪异 制造荒诞不经的事件广告 利用突发事件引发联想 什么鸟样的字都能识别 什么熊样的字都能识别 酷派手机 二、记忆 有调查表明，被有效记忆的商品名称与那些人们毫不知晓的商品相比，其促销作用往往超过人们的预料。 记忆 定义：是经验的印留、保持和在作用的过程，它可以使个体反映过去经历过，而现在不再眼前的事物。 种类： 1、按记忆的内容或记忆的性质来分：形象记忆、词语记忆、情绪记忆、动作记忆 2、按记忆储存的时间来分：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆 形象记忆：也叫表象记忆，指主体对所感知事物的外部特征和属性的储存、再现。 词语记忆：也叫逻辑记忆，是指对蕴含在语言信号中的意义的记忆。 情绪记忆：是指对曾经体验过的感情和感受的记忆。（甜而又酸的奶具有初恋的味道） 动作记忆：指曾经做过的运动或动作的记忆。（邦迪的手指动作） 瞬时记忆：又叫作感觉记忆。 短时记忆：其信息在大脑中储存的时间大多在10---60秒之间，而且记忆会随着保持时间的延续而递减。 长时记忆：信号有效的储存时间超过1分钟，直至数日、数年、甚至保持终身的记忆。 广告在记忆方面所要达到的目的就是把瞬时记忆转为短时记忆，然后将所有的短时记忆在转为长时记忆以至永久记忆。从而使人对广告的商品保持长久的好感。 增强广告记忆的方法和策略 精简记忆材料的数量 利用形象记忆的优势 不断重复和提醒 提高信息的有序度 利用原来的记忆储存 引导人们主动思考 杂志广告重复的次数对读者的影响 熟悉商品的程度 未登广告 15.2% 刊登一次 18.1% 较未登广告组增加19% 刊登两次 20.7% 较未登广告组增加36% 愿意购买商品的程度 未登广告 9.1% 刊登一次 11.3% 较未登广告组增加24% 刊登两次 13.8% 较未登广告组增加52% 广告重复如何把握 重复的节奏应先密后疏 重复的内容应同中有异 重复的信号量可以逐渐递减 提高广告信号有序度的方法 对信号进行组块加工 对信号进行韵律加工 2、基本性动机和获得性动机 定义：基本性动机是人们共有的基本需求所引起的动机；获得性动机是因个体差异或外部环境所引起的特殊动机。 区别： 1、基本动机是人先天就有的，获得性动机是后天学习得到的。 2、获得性动机的满足与基本动机的满足方式相比，前者更容易随客观条件而变化。 3、获得性动机的满足方式与基本动机的满足方式相比更不稳定。 广告策略：广告中如何运用传统与时尚的相应特点。 对基本性动机应强调传统思想、传统美德、传统文化传统价值观的科学成分和合理因素；获得性动机凭借人们的“从众”心理，对时尚的传播起到了推波助澜的作用。 3、理性动机和情感性动机 定义：理性动机是消费者根据自己的经验、知识所形成的理智性购买欲望；情感性动机是源于消费者的个性心理特征、情感体验所产生的购买欲望。 对理性动机的购买者，广告应主要采取理性诉求手段，对消费者说明产品的理性利益，包括产品的功能、可靠性、经济性、外型等内容；对情感性动机的购买者，主要利用情感性诉求手段。 苏菲卫生巾（超强吸水性) 三、消费行为过程及广告策略 影响购买动机的因素： 1、文化因素 2、社会阶层的影响 3、群体影响 4、家庭影响 影响的强度：个体最容易受到与自己最密切和最相近的群体的影响。 影响的方式：模仿、感染（如何运用儿童的模仿心理进行促销） 巨富阶层 → 新贵阶层 → 功成立就阶层 → 发愤图强阶层 → 一般大众阶层 → 缺乏专业技术阶层 → 案例一：椰菜娃娃 案例二：肯德基的销售策略 肯德基的最大主顾群是6—13岁的少年儿童，针对这一年龄段的儿童极强的好奇心和模仿心理，确定入下销售策略： 1、促销的重点对象是少年儿童。 2、向每次消费金额达到一定标准的顾客赠送一件礼品。 3、礼品虽然不贵，但必须新颖独特，具有很强的外观上的诱惑力，而且决不能在其他商店买到。 4、肯德基礼品不断周期性的推出，而且绝不重复，使小顾客们始终保持对其礼品的新鲜感和浓厚的兴趣，并且以此产生持续不断的模仿效应，从而达到促销的目的。 5、从