文化、价值观与消费者行为ppt课件.pptVIP

* 如何测量价值观 从文化环境中推断 广告内容分析 目标-利益链分析 价值观量表 诺开克价值观量表（Rokeach Value Survey） LOV清单 * 目标-利益链分析举例 产品 属性 利益 工具性 价值观 终极 价值观 淡啤酒 更少卡路里 不会发胖 使我健康 自我感觉好(自尊) 淡啤酒 更少卡路里 更好的味道 放松/ 提神 开心、友谊 归属感 米饭 袋装熟饭 方便、不用洗锅 节省时间 能享受与家人在一起的快乐 * 价值观清单（List of Value 简称LOV） 自尊 与他人的友好关系 自我成就感 自我实现 开心和生活乐趣 兴奋 归属感 受人尊敬 安全 * 诺开克价值观量表（RVS） 工具性价值观 终极性价值观 勤奋 心胸宽广 能干 活泼 清洁 勇敢 宽容 乐于助人 诚实 舒适 活力 和平 公平 自由 幸福 国家安全 快乐 灵魂得到救赎 * 诺开克价值观量表（RVS）（续） 工具性价值观 终极价值观 创造力 独立 聪明 理性 爱心与善良 温顺 礼貌 可靠和可信赖 自律 社会认可 友谊 智慧 美 家庭安全与和谐 成熟的爱 自尊 成就感 内心和谐 * 与消费者行为相关的价值观 与他人相关的价值观 个人/集体 社会是重视个人生活和个人意见还是重视集体活动与群体依从 年轻/年长 家庭生活是更多满足大人还是小孩的需求？年轻人还是年长者被视为领导或楷模 扩充家庭/有限家庭 在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任 男性化/女性化 在多大程度上社会权力天平自动偏向男性 竞争/合作 一个人的成功更多依赖超越别人还是与他人的合作 多样性/统一性 对宗教信仰、族群、政治观点和其他重要行为和态度是否具有包容性 是否爱情至上 对待爱情的态度 * 与环境相关的价值观 清洁 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度 绩效/出身、等级 社会激励系统建立在绩效说还是建立在世袭因素（如家庭出身）上 传统/变化 现行模式是否被认为优越于新的行为模式 承担风险/重视安定 那些勇于承担风险、克服困难去达成目标的人是否更受到尊重和羡慕 解决问题/宿命论 人们是鼓励去主动地解决问题还是采取听天由命的态度 征服/屈服自然 人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地 * 与自我相关的价值观 主动/被动 更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重 纵欲/禁欲 感官愉悦的享受，如吃、喝、玩、乐，在多大程度上会被接受 物质性/非物质性 获得物质财富的重要性到底有多强烈 勤奋工作/休闲 拼命工作是否被社会所倡导 延迟享受/即时享受 人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受” 宗教/世俗 在多大程度上人们的行为和态度由宗教戒律所支配 * 中西方价值观比较 中 国 西 方 世界观 基本价值 主导思想 价值理念 与天地合、与他人和 亲社会；与社会和谐共存 儒家思想 独立、自主、成就 亲个人；实现个人价值 基督教新教思想 社会观 基本价值 主要特点 中心思想 平均、秩序、稳定 整齐划一 力求成员同心协力为社会 自由、平等、公平 多元 力求成员得以各自发挥 个人观 基本价值 主要特征 中心思想 中庸、克制、妥协 内修 个人与环境妥协，内心安乐 进步、克服、坚持 外烁 个人以自己意图自我实现 * 碳痕迹构成 注：一个美国人平均每年制造9.44吨二氧化碳 * 价值观与营销（1） 在西方大多数国家，家庭只是纯粹的情感单元， 而对于南美、斐济、以色列和亚洲国家，家庭的 作用非常强大—对于广告、购物的影响 ? 在强调个人主义的美国、澳大利亚、加拿大、英 国、荷兰、新西兰和瑞士，单独就餐非常普遍，而 对于强调集体主义的中国、韩国、日本、墨西哥、 印度、俄罗斯和马来西亚，这种情况（特别是晚 餐）则不多 重视竞争/合作的社会与比较广告 女性角色和地位的改变—微波炉、口红营销 * 价值观与营销（2） 韩国和中国的文化都在拥抱变化—广告诉求的变 化：针对主流电视观众采用传统诉求；针对年轻 人，强调现代、科技、时尚 ? 权力距离在印度、巴西、法国、日本、新加坡、菲 律宾、马来西亚、中国、印尼、泰国、印度和大多 数阿拉伯国家的接受程度较高，而在澳大利亚、丹 麦、新西兰、瑞典和美国的接受程度较低—权威观 点的影响、购物时参考他人意见的程度、诉求地位 和财富的广告 西欧和美国人更愿意主动得解决问题，而墨西哥人 和大多数中东国家的人喜欢采取宿命论的观点— 对产品质量