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5 4 3 2 1 南昌 亿邦 营销业务与拓展 江西财经大学 余可发 一、酒类市场行情以及营销模式 二、案例典型：华致酒行 金六福 三、营销技巧 四、业务拓展提高终端铺市率 一、酒类市场行情以及营销模式 行业背景 营销模式 品牌集中 以成为现实 行业背景 受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响，国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。有竞争必然有输赢，适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。 未来5年内 中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动 中国的白酒经历了广告战、促销战、渠道战等几个阶段，白酒的超高端领域已经相对平稳。而占据中国白酒更多份额的高端、中低端虽然竞争也是相对稳定。但是，在稳定下面却存在着更大的整合趋势。 新背景下四层级白酒现状 以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟。第一集团军基本上处于相对稳定状态，茅台领先酱香白酒、五粮液领先浓香白酒。中国的政府用酒多用茅台，而中国的商务酒五粮液份额较多。因为超高段白酒竞争的要素主要是品牌、文化、产品品质等要，而这些要素又都是需要时间积淀的，所以，未来一段时间，很难有白酒品牌进入该领域。 第一集团军 以江苏洋河、山西汾酒、四川泸州老窖、四川郎酒、安徽口子窖为代表的第二品牌，也就是中国的第二集团军。洋河，在资本的压力的下，不断地东征西扩。汾酒则以独特的清香型，赢得了部分忠实消费者的厚爱。精耕细作 ，区域市场，将进一步根深蒂固。 第二集团军 中国白酒的第三集团军就是中端白酒市场。这是中国白酒的最大市场。代表品牌很多，如山东兰陵、河北衡水老白干、河南宋河等，这些企业基本上都能守住自己的一亩三分地过一个相对稳当的日子。 第三集团军 相对最低端的光瓶酒构成中国白酒的第四集团军。以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业，将迅速洗牌，传统营销思路的企 业将被市场残酷淘汰， 第四集团军 则须断臂图存， 砍掉低档酒。 “另谋高就”，采取适时的营销策略与渠道 操作模式。 在目前的行业背景以及税收体制下，白酒企业必然会面临这样一个选择： 若谋利 营销模式 当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。白酒行业以渠道为导向的市场操作模式有四种： 四种模式 深度分销渠道模型 深度分销战略配称 标准化战略，市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营销，一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择； 规模化战略，以降低边际成本。如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。 低成本战略，特别是低制造成本。对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流程优化，得以控制过程营销成本。 深度分销品牌特征 大品牌战略：采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，具体表现为： 1.品牌定位具有普世的价值观。如金六福定位为“中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时 ，中国丰，稻花香”等。 2.品牌传播采用全面的媒介物，采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等。 深度分销渠道成本 深度分销渠道成本主要来源于物流与配送。而由于物流配送的市场化程度比较高，深度分销的渠道成本与各个企业管理能力有很大的关系，理想状态下，物流成本并不会很高。特别是面向一线城市市场，物流成本会比较容易控制。未来，在产品标准统一前提下，不能排除酒类产品的就地加工，在全国度市场建立灌装基地，降低运营成本。 深度分销促销手段 深度分销促销手段分为两种： 一种是日常促销，主要采用是品牌性促销。根据地区差别，深度分销白酒促销主要是一些不同样式小礼品。如打火机，钥之环等等，也有选择香烟作为促销礼品。 另外一种就是品牌性促销，注重宣传型促销，淡化实务性促销。如金六福创造的很多经典节日品牌性促销：“中秋团圆 金六福酒”、“春节回家 金六福酒”、“我有喜事　金六福酒”，“２００８　我们结婚吧”、“一杯酒 大幸福”等等。 深度分销终端特征 重视商超与流通零售终端。深度