营销创新从模到执行.ppt

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营销创新从模到执行

营销创新从模式到执行 蔡丹红 案例一:猕猴桃酒厂的营销观念 一天,一位水泥行业的著名企业的董事长与他的副董事长一同来到蔡丹红管理咨询公司。董事长带来了两瓶猕猴桃酒。原来这位董事长在市场时,当地政府给予了比较大的支持。为了回报政府的“恩”,董事长吃下了当地一个亏损的猕猴桃酒厂。 董事长请了一个香港设计师专门进行了包装设计,感觉挺满意,酒的味道也不错,于是雄心勃勃地进入市场。当时选择了上海、江西和福建市场,找了当地的经销商代理经销产品。可是至今已经快两年了,市场业绩却迟迟不见。眼看着公司的费用一天天地在增长,市场却没有打开,董事长心里着急,就找上门来了。 董事长很真诚地说:“老师,你帮我营销策划策划,把市场做起来。不过,这个酒瓶子很不错,你不要动它。我是专门请香港人设计的。你看这白色的包装多雅气。”董事长显然十分偏爱着包装,特地强调了一句。 以学术精神理解营销 市场营销的含义 营销模式 模:制造器物的模型 模范榜样 仿效、效法。 模式:按照一定的模型做出的式样。 营销模式:将 进行不同的设计并组合后形成的可以用来 的营销样式。 它必须回答6个R的问题; 它有独特性,可以与其他组合模式相区别; 它是 的、战略或者策略性的,战术部分可以由执行者创造发挥。 请问:营销模式策划属于战略还是战术,科学还是艺术? 品牌是什么? 品牌:品牌是为买卖双方所识别并能够为 的东西。 (唐。舒尔茨) 品牌的价值:物质价值+ 价值 (精神:感受、愉悦、信赖……来自于情绪上的、感情上的、思想的……;) 物质是有限的,精神是无限的。 品牌的 超越产品的生命周期; 品牌是什么? 形式品牌:品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。 (唐。舒尔茨) 实质品牌:物质价值+精神价值 (精神:感受、愉悦、信赖……来自于情绪上的、感情上的、思想的……;) 物质是有限的,精神是无限的。 品牌的价值超越产品的生命周期; ★请判断下列说法的正确与否: “品牌其实是一种关系”。 “品牌是由广告代理商支配的。” “品牌是企业的头号资产、声望的代名词” “品牌是玩概念的游戏。” 讨论:价值链整合能否带来产品价值的提升? 价值链整合的目的: 内省型的思路。 价值链整合的结果: 扫荡小企业,高成本企业。 价值链整合难逃宿命(三聚氰胺为什么扼杀乳品行业)。 三、提升产品价值的品牌营销竞争战略 品牌战略及其核心要素 品牌定位: 第一步:定目标市场; 第二步: 第三步:要说明这个品牌(DNA)与别的品牌的差异性。 差异化的定位或者品牌的DNA的 的论据。 ★案例演习:品牌定位 要做品牌定位,你需要了解哪部分情况? 品牌文化: 狭义:是企业用 来实现对顾客的承诺,即用什么 实现品牌的核心价值。 广义:品牌文化包括精神文化、 系统和行为文化系统。 物质文化系统:凡是与公众接触的和品牌相关的 ;(产品、商标、企业名称、企业内外部环境、员工服饰、企业造型、招牌标识、办公用品、运输工具、室内用品等)。 行为文化系统: 形象、员工形象、 形象、公共关系形象 ★策划演习:品牌文化设计 产品营销与品牌营销的差异 品牌组合案例选读:欧莱雅中国的品牌金字塔 三步曲: 什么是商业模式?品牌的业务经营战略。 思路决定出路,出路决定成功? 没有商业模式的支撑,任何光辉的思路都会变成空中楼阁 易趣网的商业模式 震轩美发的商业模式 金鹏型材的商业模式 红蜻蜓的商业模式 四步曲: 警示:企业务必推行整体品牌方案,调动 将整体方案贯彻到履行品牌承诺的日常工作中,这是品牌经营制胜的根本。 ★策划演习: 如何提高单店盈利能力?如何进行促销模式改革? ★策划演习:如何根据市场的发展进行渠道模式的改革? 新疆八钢的渠道模式创新 ——以渠道模式创新为核心展开的营销模式创新 五步曲:品牌经营的品质决定于品牌营销管理 品牌营销的执行——组织保证 合理的组织结构, 的有效分立; 依据战略要求 的作业内容及人数; 部门岗位职责清晰,实现 管理; 规程清晰; 绩效配置与统目标一致;

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