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网络广告论文特征影响论文网络广告论文特征影响论文网络广告论文特征影响论文 网络广告特征及其连带影响探析 【摘 要】网络作为一种交互性很强的数字媒体和网络发布平台，具有传统媒体不具备的优势。本文在分析网络广告独特性的同时，试图探析其连带的盲目性、公信力低、骚扰问题、监管缺失等一系列的不良影响。 【关键词】网络广告 特征 影响 一 我国网络广告发展现状 美国著名传媒研究者霍金斯认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的商业广告。1994年，美国《连线》杂志推出了网络版的hotwired（www. ），其主页上开始有att等14个客户的广告banner，登出全球第一则网络广告。 我国网络广告起步较晚，1997年3月，chinabyte网站上播出了第一条商业性网络广告，它标志着中国网络广告的诞生。而关于网络广告的定义，目前国内尚缺乏较为权威和统一的观点。有的学者认为网络广告（web advertising）是随着网络的发展而新起的一种广告形式。《北京市网络广告管理暂行办法》规定：“所谓的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。” 起步较晚的中国网络广告发展迅速，近年来更是势不可挡。2010年中国互联网广告花费356亿人民币，年增长率72%，与2008、2009年相比，2010年中投放网络广告的广告主和品牌数量均有50%以上的增幅，网络媒体的广告投放价值正得到越来越多广告主的认可。随着互联网的不断发展，以及电子邮箱、即时通讯工具、bbs、博客、微博等不断涌现，广告在网络上的载体和发布方式也越来越多元化，当前流行的网络广告主要有品牌图形广告、富媒体广告、视频广告、文字链广告、分类广告、电子邮件等桌面网络广告和移动互联网广告。①网络广告拥有众多传统媒体广告无法比拟的优势，无论是广告投放商、广告承接商，还是广告制作商，都对其倾注了极大的热情。 二 网络广告发展中呈现的独特性 网络媒体的优势：超时空性、交互性、实时性、迅捷性、可统计性、可链接性等。网络广告，作为网络媒体所承载的一类信息，主要呈现出以下特征： 1．交互性 网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，甚至能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，更大地增强网络广告的实效。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合成新的产品模型。互动性不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所宣传产品或服务的全面了解，加强对所宣传广告品牌的熟悉度和忠诚度。 2．整合性 当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。这两者的融合是广告信息传播渠道的整合，即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。 麦当劳首先尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。越来越多的产业如it、汽车、消费电子等正在将更多经费投放到网络广告中，与其他传统广告形式整合传播，以期产生联动效果。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补多年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心朋友般的互动关系。这样建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。 3．移动性 目前，移动互联网的增长速度超过了桌面互联网，快速增长的手机网民为我国移动互联网的发展奠定了良好基础，2010年第一季度中国手机广告市场规模达到2.5亿，环比增长30.3%。受季节性因素影响，手机广告市场增速放缓，但是保持增长发展态势。 移动互联网的使用规律和使用群体特征，决定了移动互联网广告达到的精准性和广告受众的高品质，具有传统广告甚至是互联网无可比拟的真实有效性。相比之下，移动互联网更像是用户“主动订制”或“个性化订制”的广告，可有效规避传统广告受时间、空间或受众偏差等因素所导致的无效投放，同时，手机所具有的独特沟通功能和电子商务功