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新媒体对广告业及广告教育的影响与变革 New Media New Media 新兴传媒 56 传媒∷MEDIA 2014.11（下） 传媒∷MEDIA 2014.11（下） 57 新媒体对广告业及广告教育的 影响与变革 文/申雪凤 对于广告产业和广告教育来 说，这是一个思维颠覆和蜕变的时 代。传统的Advertising受到严峻的挑 战，“big data + big idea”的数字营 销趋势使大规模投放广告时代转变 为精准投放时代。面对媒体权力下 移、分众化越来越明显的现实，广 告也从自我独白转向与消费者的情 感对话，越来越强调与生活者的互 动。以大众传播和市场营销为核心 的广告传播理论体系正受到数字化 营销的冲击。 左走或者右走，广告已走入 末路？ 从谷歌的Ad-words购买关键词 竞价方式开始，广告业正在被重新定 义。在这个广告运营模式、广告思 维、媒介技术、广告关系都在发生变 革和颠覆的时代，广告业的发展将何 去何从？ 向左走？改变原有广告产业结 构，更迭原有广告代理制度，转变传 统大创意的广告思维，放弃大众媒体 的传播效应????彻底的颠覆才能更好 地追求技术带来的红利，用大数据思 维将商品信息布满每一个生活者的周 边，让每一个人在精准营销中都无处 可逃。同样，这个世界也不再有真正 的王者，即使处于金字塔尖端也有可 能很快被更新的企业和更适应技术发 展的模式所取代。这样的发展可以预 期的是，广告行业被洗牌，“广告” 会被别的词汇所替代！ 向右走？不管外面如何风云变 幻，不管技术发展如何日新月异， 广告坚守自己原有的价值体系，以 不变应万变，用现有的市场分析方 式，现有的创意模式，现有的媒介 思维去面对怀旧的客户和消费者？ 继续用大创意+TVC+平面+广播+PR 来征战市场？在数字时代，消费者 自己首先发生了变化，变得更加主 动，更加自我，更加个体化，其时 间也呈现碎片化。广告通过垄断信 息和接触点来控制消费者认知的时 代已经过去，全新的信息沟通平台 让消费者更方便、更快捷地搜寻到 产品或品牌的信息，从而认知品 牌。消费者已变，广告不变，“广 告”也就走上了末路！ 创意为王，生活为道——广 告的发展方向 2014年8月18日，中央全面深化 改革领导小组第四次会议审议通过了 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合 发展的指导意见》，习近平总书记提 出要形成立体多样、融合发展的现代 传播体系。媒体的发展必将带来行业 的深刻变革，广告行业也要找到自己 的发展方向。 用互联网思维去面对品牌和行 业，思考品牌在社会化网络中的位 置。互联网正在改变每一个行业，传 统企业即使还想不出怎么去结合互联 网，但一定要具备互联网思维，用互 联网升级产业，广告亦然。作为中国 综合门户网站排头兵之一的凤凰网提 出了“原生营销”的概念。这一概念 来源于美国营销行业的热门词汇“原 生广告”（native advertising）——让 广告作为内容的一部分植入到实际页 面设计中的广告形式。原生营销就是 通过在信息流中发布具有相关性的内 容产生价值，提升用户体验的特定商 业模式。这种营销能够融入媒体的视 觉和语境，能够将广告转变为用户的 体验和情感共鸣，对用户进行全媒体 的传播。 弱化广告概念，强调服务概念。 在数字生活空间中，人们常说的消费 者、受众已经不能满足这一空间的服 务对象，生活者这一提法能够让企业 New Media 新兴传媒 New Media 新兴传媒 56 传媒∷MEDIA 2014.11（下） 传媒∷MEDIA 2014.11（下） 57 和品牌意识到其服务群体主体地位的 提升和无处不在。定制化服务、私人 定制的概念正逐步成为营销主流。小 米手机、乐视TV的热卖，今日头条 APP的火爆表明，面对生活者的精细 化营销，“窄”广告逐渐成为主流。 企业结合互联网对用户进行全方位的 服务是未来的方向。 坚持个性化服务、坚持创意至 上。这个时代许多东西几乎一夜之间 都被冠上了“大”字，大创意、大故 事、大社区、大数据????只有“大” 字才能够体现出这个时代传播形式的 巨变，才能体现出信息流通的海量， 才能体现出它对我们生活全方位的重 大影响。但是同时，代表“小”众的 个人定制化信息和营销模式也越来 越多。广告已经进入小时代。“大” 在平台，“大”在空间，“小”在群 体，“小”在服务个性化上。 现在的广告或者说是传播，一 定要找到引爆点，依托可以在全媒体 资源中复制的沟通元，挖掘内容、创 造交流、创造话题，让消费者影响消 费者，让消费者自主自愿地传播。无 论是数字还是非数字，无论是广告还 是服务，“创意”这个内核始终无法 改变！在这个颠覆的时代里，创意不 再仅仅是天马行空，不再仅仅是闭 门造车，也不再仅仅是出彩出位，