捷安特品传播思考.pptVIP

关于捷安特品牌传播的思考 品牌优势衰退的原因 不合趋势潮流，品牌价值衰退 品质出了问题，消费者对品牌失去信心 品牌定位或个性模糊，使消费者混淆 产品或公司发生严重的丑闻事件 解决之道 找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住它，不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。 明确定义品牌与消费者之关系 品牌力量之强势的七个因素 在市场主导的程度 在市场屹立了多久 市场本身的稳定性、科技与流行变化速度 品牌国际化的涵盖程度 与消费者关系的长期走向 投资在支持品牌的费用与持续度 品牌注册及相关法律保护行动 所以，我们需要进行FOCUS GROUP质化调研来找出目标消费者心中的核心价值 第一场 13～18岁在校青少年 第二场 25～28岁新上班族群 第三场 18～25岁年轻女性 第四场 25～30岁年轻妈妈（童车） 进行此次调查的目的和意义 了解目标消费群从欲望到决策购买的过程， 找出品牌影响的机会点 了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想，为进一步提伸 品牌涵意找出心理依据 了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力，带出相关启示 如行销组合：广告、直效行销、公关报道 员工：业务代表、通路活动 新产品：发展/改进 媒体选择 品牌与消费者接触的传达方式 * 品牌的 整体印象 通路 价位 产品 名称 包装 历史 广告 制造者 使用者 时间、地点、环境联想 竞争者 促销 品牌形象的形成 捷安特 各地经销商 及专卖店 高价位 产品系列繁多 个性感/国际感 包装色彩 1972年成立， 全球领导品牌 换个步伐前进/都市赛车篇 台湾巨大集团 使用者 时间、地点、环境联想 永久、凤凰 以旧换新 捷安特 行业先锋 实力强大 质量可信 带给我新事物 他懂得我 技术领先 独特活性设计 了不起的产品 时尚 专业赛车背景 创新 热情 期望之品牌联想 核心价值？ 时尚先锋 贵族个性 行业先锋 知名品牌 趣味享受 品种繁多 创新 材质 质量可信度 专 业 设 计 机械 购买后的满足感 产品的心理影响 产品利益区隔 产品的基础功能 捷安特的价值影响圈 我们准备明确塑造出什么样的核心价值 操作性价值－－现有品牌的净赚价值－－促销策路 策略性价值－－未来延伸可行性的价值－－品牌传播策略 产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有 活动，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的核心价值 与精神。 捷安特品牌管理工作步骤 质化调研资料 品牌检验 沉淀主要的价值观，了 解其在目标市场的意义 用文字明确 表达这份关系 执行方案－－以视觉 素材取代书面文字 发展中行销传播层面策略， 形成一对一对话，而非告知。 写出这份关系， 形成品牌远景 推估消费者可能与 目标市场产生的关系 永久性 核心价值，品牌识别的持续性，基因来源 品牌 言行举止 之原点 Tone Code Style 产品 传播 区隔 产品与科技 的演进 必要性的适应 市场变迁 消费者生活 形态的改变 改变 厂商 消费者 捷安特品牌管理的时间因素 * * *