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从兰蔻与戴尔看网络社会化营销 随着社会化网络时代的来临，消息变得越来越对称，信息无阻的网络高速公路，是非好坏通过有哪些信誉好的足球投注网站无法躲藏。“无论你知不知道，无论你想不想听，他们都在讨论你。”这就是社会化网络真实的写照。你可以不为之所动，但为之积极准备的人，也许会获得更大的发展机遇。　　事实上，很多品牌已经开始关注这样的动态，捕捉消费者行为动态，关注消费者口碑，也在积极参与并与之互动。笔者所接触过的客户或朋友，他们都有这样的意愿，笔者深深理解他们的需要，但笔者认为社会化营销，将预示着未来十年营销的革命，这不是通过今天我们实现了什么互动事件，尝试了某种体验营销，就能实现我们的目标，如果我们希望在未来走得更远，社会化营销将是长期、战略性质的发展方向，不是由你独立完成的，这将是一场全新的社会运动。 　　我们先看个案例：兰蔻玫瑰社区网络营销。 　　兰蔻这个品牌是笔者非常关注的化妆品品牌，原因是他们对网络营销的关注和投入，以及用心程度。兰蔻大约于2006年初推出玫瑰社区，这也应该是为了实现与消费者交流而架设的平台。2007年欧莱雅集团试水电子商务，兰蔻被推到最前面， 也许和玫瑰社区的基础有很大的关联。2008年兰蔻与百度联手打造CBC(Customer to Business to Customer)，利用有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销推广品牌，直接吸引潜在的消费者进入其B2C网站，进而产生在线的消费行为。 　　有哪些信誉好的足球投注网站兰蔻时，出现的是兰蔻商城与玫瑰社区的营销组合。08年兰蔻逐步加强对玫瑰社区的功能，还有推广力度，“美容百科”和“美睫圈”，还有必威体育精装版推出的“必威体育精装版呈现”，都是今年推出来的互动营销频道，为此也投入了不少的网络营销预算，目的希望把精准的用户吸引到玫瑰社区，贡献内容。 　　乍看上去，兰蔻品牌所做的事情，采用了热门的社会化元素(博客、圈子、论坛、wiki)组合，这将会是一个令所以品牌都可能为之羡慕的事情，但事实上，经过2年多的发展，玫瑰社区发展并不理想，“美容百科”希望成为一本网络美容辞典，但到目前收录的词条有4000多条，与百度百科中的美容频道相去甚远。 　　“美睫圈”为了推广一款新品，为此投入了不少网络营销资源和预算，但热度过后，频道的生存能力已经没有了，更不会有消费者持续的UGC;博客产品情况也不容乐观;论坛每当有活动的时候，用户蜂拥注册抢小样，活动结束人群全部散去，论坛又回到冷清状态，2年多的发展兰蔻玫瑰社区的alexa排名25万左右，日访问2000IP，这样的状态很尴尬，投入与产出严重不成正比。 　　为什么会出现这样的情况? 　　主观原因： 　　笔者觉得和执行也有很大关系，从战略上看，兰蔻每一步都没有错，问题就在于这个社区上面。从前4A的网络营销套路是：推出一个新品，搞一个华丽的Flash网站，做一个互动活动，在百度买相关关键词，记录IP/PV/参与人数等相关数据，等活动差不多的时候，网站也差不多完了。笔者觉得玫瑰社区的发展和从前的套路很像，你投入的资源、资金，用心程度也一定不少，但方式有问题，结果必然不佳。 　　客观原因： 　　消费者分散在网络的每一个角落，如果你希望通过一个平台把她们都聚集起来，这是不可能的。虽然看上去是直接针对了目标群体，但结果是揠苗助长，欲速则不达。笔者觉得这是观念的问题，是对社会化媒体及网络用户需求认识不足所致。 　　再看另外一则案例：戴尔的社会化媒体营销。 　　戴尔电脑近几年屡遭互联网公关危机，但从2005年事件频发到2007年下半年戴尔基本可以从容应对类似事件，只有短短一两年，觉悟和改变可谓神速。 　　一方面戴尔推出博客营销策略，直接建立与消费者及媒体的对等沟通渠道，以便能够在危机时快速反应。另外戴尔进行社会化媒体营销，一般实施阶段分别是监测、出席、对话。戴尔用于和消费者/客户沟通的主要社会化媒体平台就是企业博客。 　　戴尔中文企业博客在新浪、搜狐也都开设了镜像站点，戴尔在Facebook也赞助开设了一个小组，戴尔美国的数码营销团队成员多数开设了twitter账号，不过，这些措施都是辅助性质的，投入和贡献与企业博客不可相比。戴尔的企业博客营销虽然没有在常规观念上有所超出，但其意识和观念上的重视程度和对社会化媒体的深刻理解，使得同样的执行，最终的结果完全不同。 　　我觉得这两则案例中最本质的区别是：两家企业对社会化营销的观念和社会化媒体的认识有着很大的不同。 　　虽然两家企业在完全不同的领域，但是观念决定了未来。社会化网络的进步使得网民的创造力大大增强，去中心化的网络中，你没有办法把所有的人都抓在手里，传统的网络营销策略已经不再适用于新一代的互联网，你需要做的是经营互联网，经营你的网络品牌。 　　是建立社会化媒体还是经营社会化媒体? 　　是建立还是经营?这的确是一个心态问题，也意味着我们需要封闭还是开放。笔者所说的并不是建立企业