广告策划广东消费者媒介接触习惯分析.pptVIP

* 光 大 花 园 大榕树下的健康生活 发展商形象 强强联合 奠基仪式 新闻炒作 99.3—奠基 大环境 空气 绿树 宁静 土壤 99.11—首度公 开发售 小环境 私家会所 园林绿化 建筑质量 加厚楼板 2000.3—B1、B2 2000.5—B3 2000.10—C区 生活形态 市政马路 园林规划 现楼入住 2000.11--12—C区 整体窗台 单向烟道 * “剥笋”原理 第一层： “健康为本”的开发理念 第二层：小区的环境、配套、物业管理 第三层：大榕树下、健康人家 第四层：广州最佳的生态居住模式 * 创 意 策 略 * 翠榕苑（B1、B2、B3）报纸广告 * 三月份报纸广告目的 沟通产品的优势，吸引人到光大花园看楼，掀了起广州市大型楼盘推广的序幕，为光大花园 龙年的销售造声势。 * 消费者现在怎么看—翠榕苑 “光大花园环境和建筑好象很不错，有无合适我的单位呢？” * 期待消费者看过广告后的看法（一） B1栋 光大花园现在推出90套，一梯四户的多层单位， 是光大花园最靓的多层单位，快点去睇吓先。 * 广告说什么令消费者这样想（一） B1栋 手快有、手慢无 * 支持点（一）—B1 康榕苑首期多层单位销售一空 这次限量推出结构更合理——一梯四户的多层单位 只有90套且只卖一天 * 期待消费者看过广告后的看法（二） B2、B3栋 光大花园的单位似乎很好卖，一天就卖光，现在推出新的单位，立马赶去睇一睇 剪下报纸的印花，买B2仲有优惠 * 广告说什么令消费者这样想(二） B2、B3栋 “买涨不买跌”，“宁买当头起” * 支持点（二）—B2、B3 B1多层单位全部销售一空 建筑上的精雕细琢，为买家着想： 加厚楼板、整体窗台、安全烟道 * 创 意 说 明 * 在拟定策略时我们做以下的决定 品牌对销售有一定的影响，尤其是在纳入消费者购买清单的过程时 已经明确界定不同媒介的广告任务 确认环境为光大花园最大的资产，但对消费者而言，则是眼见为实 光大的消费对象有它的独特性 * 创意说明--三月份翠榕苑推出新单位 最重要是广告必须有推动马上行动的力量 更重要的是在推动过程中，必须维持光大花园 形象帮助品牌。 品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌。 * 2000年媒介策略 * 媒介目标 利用有效媒介把光大花园的广告针对目标对象作推广，从而把光大花园的知名度提高，达到广告目的，进而完成销售目标 媒介目标 有效媒介 针对目标对象 提高知名度 广告目标 加强光大花园形象 提高偏好 首选考虑光大花园 销售目标 完成B区2.4亿元 -45% B1和 B2 -55% B3 * 媒介目标对象 潜 在 消 费 者 *广州房地产信息中心—商品房住宅购买者心理调查 *广州白羊广告—商品房消费者研究 AC NIELSEN房地产市场研究 广告公司 判断 媒介目标对象 --年龄25—45岁在职人士 --家庭收入 平均5000元以上 * 媒介排期 由于光大花园在龙年分区域推出，所以广告应分波段来配合不同的销售阶段和公关活动 建议在各个销售阶段之间，安排适量的广告维持知名度 新单位上市波段最少维持三星期，让消费者有充足时间考虑购买 * 媒介排期（续） 广告应在新单位上市之前三天推出，引起消费者注意 再于上市期间集中火力把广告播出，尽量把销售推至高峰 报章广告应集中于周四、五、六，刺激假日购买或参观意欲 * 媒介比重 全年媒介 预算分配 每阶段销售比例 --3月—5月 50% --6月—8月 20% --9月—12月 30% 原因 --购买楼房，须经多个月之考虑过程，故不应把广告量，过份集中于下半年 --龙年新盘上市，大部分于上半年推出，广告活动应配合新单位上市推广 --前期广告活动是以后销售的铺垫和准备 * 媒介比重（续） 考虑因素 新/旧 广告 新/旧 产品 竞争 环境 媒介广告量 广告公司 经验判断 建议媒介投放量 * 媒介比重（续） 建议媒介投放比例： 报纸：电视：其他（电台、户外、DM) 7 : 2 : 1 * 媒介选择 主要传统媒介 扮演角色 1）电视 --建立品牌形象