社会责任广告.doc

社会责任广告 什么是社会责任广告 　　社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。它或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题，以求得社会各界的理解与支持；或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念，表明企业积极参与社会生活的态度；或以广告的形式，表明企业对社会存在某种问题的看法，等等。这样做的目的是表明企业不仅为自己打算，而且善于从全社会角度考虑问题，愿为社会的整体繁荣作为努力。这类广告从表面看有时根本未涉及到企业，但它产生的影响却很深远，是树立企业形象的一个重要手段。 社会型广告 什么是社会型广告 　　社会型广告是指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传各种法律、政府规定所做的广告，表现为“公告”形式[1]。 社会型广告的特点[1] 　　主要表现为社会型广告的制定者和颁发者一般都是国家权力机关、管理机关，代表全体人民履行职责、管理社会，制定的法律性文件具有权威性，神圣不可冒犯。 　　而其广告的编排形式主要是“章、条、目”，在形式上具有条理化的特点，给人以清晰、明了之感。同时，社会型广告的宣传内容涉及的是一个地区甚至国家，而不像企业广告那样只注重企业自身的需要，其根本目的在于维护和促进整个社会经济文化的可持续性发展，具有时空上的宏观性特点。 　　另外，社会型广告讲究理性化，使用的图形创意严肃，文字结构规范，广告诉求明确，逻辑性比较强。 社会型广告的要求[1] 　　社会型广告作为一种特殊的广告宣传形式，在策划、设计和制作上有其特殊要求： 　　1、注意内容的清晰感。政府机关颁发的各种法规内容都比较丰富，显得比较冗长，在宣传策划中，应该注意内容的精选，重点宣传与社会大众直接相关的程序化、操作化内容，给公众以清晰感，看后便能知晓具体要求。 　　2、注意图案的写实化。社会型广告的宣传内容比较理性化，公众不易接受。为了增加影响力，应该在准确理解的基础上，借助图形等感性化手段和写实手法，形象地表达宣传的内容。 　　3、讲究形式上的庄严感。企业广告比较强调生动活泼的色彩。社会型广告的表现形式应注重庄严感，从内容组合到色彩、字体、视线设计、编排，部要强调规范化，以有效地强化其权威性特点，增加社会影响力。 商务型广告 什么是商务型广告 　　商务型广告就是传递商品信息、促销信息，引导公众产生消费欲望和行为的广告。 　　对于企业来说，所有的广告宣传活动都服务于市场经营活动，为开拓消费市场服务，带有较强的商业化色彩。而在作用机制上，有些广告比较直接，侧重于商务活动、促销活动，而有些广告则比较间接，其宣传内容没有商务色彩。从数量上看，直接服务于商务活动和促销活动的商务型广告比较多，是现代广告策划的主要对象。[1] 商务型广告的特点[1] 　　商务型广告比较注重短期性效应。是为企业推销商品服务的，企业一旦销完商品或商品的销售期一过，便会停止广告宣传。因而商务型广告具有阶段的色彩，涉及的时间跨度比较小，一般属于战术性的策划。在内容上，商务型广告宣传的中心主题是商以信息、商品形象，企业用大量篇幅介绍商品的性能特点，功能优势，价格以及购买方法，充满了商品经济的气息。 　　商务型广告具有促销化的色彩。现代商务不再是简单的销售，策划了许多强化公众购买欲望的促销活动。为了强化促销效果，企业便运用广告传送促销活动的信息。因此，促销活动方案的内容逐渐成为现代广告的基本素材。 　　同时，现代市场属于饱和型市场，商品格局的总体态势是供过于求。商家为了吸引公众购买自己的商品，往往策划出许多让利性促销方案，创造价格优势，从价格上赢得公众市场，这样就往往把价格方案作为广告宣传的主要内容，使现代广告充满了利益因素，而成为现代广告有效影响公众的重要途径。 　　于是，商务型广告为了最大限度地吸引消费公众，往往需要创造出一些颇具鼓动性的宣传词，借助这些标语、口号煽动公众的购买欲望。因此，商务型广告最具鼓动色彩，正是这种鼓动效应，才能使广告创造出市场效应。 商务型广告的目标[1] 　　商务型广告的目标，相对于其他类型的广告具有较强的功利性，并以推销商品为终极目的。 　　在市场需求既定的情形下，企业通过商务型广告的宣传，强化商品的知名度、美誉度与认可度，进而扩大商品的市场份额，提高商品的市场占有率，增加商品的销售量，以市场占有率保证企业的市场获利能力。 　　而当某种商品的消费市场已经成熟，销售格局基本确定时，企业通过商务型广告的宣传，强化商品的新型用途，开发出新的市场领域，或者刺激其他消费者使用这种商品，使企业在不提高市场占有率的前提下，以销售量赢得市场利润。 　　对于社会性、心理性的商品，由于本身具有一定的流行价值，也通过策划商务型广告，尽量渲染出商品的地位感和高贵感，使之成为一种流行物，更进一步扩大商品的销售规模。 商务型广告的策划技巧[1] 　　商务型广告的策