北纬二十八度一期营销策划185271913.pptx

提案总纲战术执行战略生成提炼本案营销成功的主题思路对营销主题思路的深入执行战略生成思考路径不同项目的推广思路及运营手法简析市场本案客户市场对各竞争项目的接受度目标客户的各种偏好分析本案建立市场竞争优势的核心思路绿城·青竹湖中新花城南山苏迪亚诺碧桂园威尼斯城双盈卧龙湾长沙玫瑰园新地东方明珠三江·养生美墅御景龙城鹏基诺亚山林长沙别墅项目一览幸福里藏龙·湖上国际社区山水英伦早安星城水印山城振业浪琴湾水云间岳麓山公馆香格里麓山别墅在售枫华府第汀湘十里托斯卡纳未来上市同升湖山庄保利阆峰云墅比华利山中洋橘郡绿城青竹园定位语：纯高尔夫别墅区推广语：1、绿城·青竹园高尔夫精神领地 2、一生一栋，尊贵从此不可复制 3、湖面、坡地、果岭和青黛山色 4、与18洞高尔夫球道起伏律动的建筑群托斯卡纳定位语：来自意大利的手工别墅群推广语：1、生活之城，收藏托斯卡纳的优雅 2、托斯卡纳，2006长沙别墅新地标阆峰云墅推广语：别墅中的世界名著碧桂园威尼斯城品牌推广语：1、威尼斯城，给您一个五星级的家 2、在城市里，住到岛上去产品推广语：1、假日半岛：领海别墅 2、高层全景大宅：6米阳光，让家 生长 3、花地：绝版浪漫阳光别墅 长沙玫瑰园定位语：百万平米泊岸生活城邦推广语：1、身居宽境容天下 2、居于内，一揽天地 3、贺岁：幸福，泊岸 4、形于外 纵驰山水 5、千亩泊岸城邦绽放幸福藏珑·湖上国际社区功能定位语：46万㎡湖上国际社区形象定位语：1、疆愈无界，物愈非凡 2、为这座城市树立领袖辅助推广语：1、那些掌控世界的人，大多生活在公众视野之外 2、十七公里浏阳河，见证一座城市的抱负与胸襟 3、事业已然登峰，生活即将造极 4、2007 宫邸 月湖上比华利山定位语：国际化全域生态新体系别墅物业推广语：跨越平面生活，缔造立体栖居星语林·汀湘十里定位语：湖南首个新中式亲水湖湘文化大盘推广语：亲水、大宅、湖湘文化 长沙玫瑰园碧桂园威尼斯城藏珑国际汀湘十里阆峰云墅以自然环境为主要诉求点以人文理念为主要诉求点以产品质素为主要诉求点绿城青竹园托斯卡纳比华利山各主要项目的市场接受情况123碧桂园藏珑国际社区火爆追捧绿城青竹园汀湘十里保利阆峰云墅稳健去化长沙玫瑰园比华利山托斯卡纳一般销售在前两个梯队当中，绿城与碧桂园的品牌力均明显高于其它竞争对手，其竞争级别与其它对手不在同一档次上。抛开品牌的影响，我们可以看到，在同时面世的其他的别墅大盘中，采用人文理念为主要诉求路径的藏珑、汀湘十里、阆峰云墅的市场表现要明显优于其它项目。易居观点居住终极体验别墅类别墅花园洋房普通住宅易居观点高级富裕阶段自我实现需要尊重需要小康阶段归属和爱的需要低级温饱阶段生理、安全需要别墅的客户将自我价值的实现当成是人生的首要目的，“自我”作为一种个体而存在的共性价值被这部分人看的非常重要，因此在别墅推广的过程中，能够引发其理念共鸣的较为“务虚”的推广主题往往能收到奇效。客户反应模型客户第一反应客户售楼处反应客户现场反应客户联想1产品质量应该不错产品质量不错产品环境也不错无产品力诉求2产品环境应该不错产品质量也不错产品环境不错无环境力诉求惊喜1惊喜23竟然还有这么好的产品品质竟然还有这么好的自然环境这个产品对我胃口丰富的画面联想理念共鸣诉求在产品同质化的前提下易居观点一次成功的品牌营销作用大于生硬的产品推介。这将是一场激动人心的品牌战役！Selectiverecognition什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中品牌资产 “真理瞬间”“产品”“价格“区域市场价值定位认知营销“促销“广告“地缘品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策产品和服务品牌增值区间产品和服务的本质特征设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产品牌资产的三个作用品牌资产创造差异性12传递品牌信息3调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从同属高端产品的房地产和小轿车来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较“品牌1