博雅上院二期整合传播推广的的策划提案.ppt

一期我们的广告主要集中在前往星沙的沿线户外，二期我们建议向长沙进军，向 地州市进军，同时，增加网络、报纸、杂志等的立体宣传，加强现场指示以及现 场包装。 向长沙进军主要媒介： 户外广告：人民中路、芙蓉中路等市中心路段 交通指示：远大路沿线交通指示牌 网络广告：0731FDC为主 杂志广告：适当增加7天、新城市等影响力较大的媒介 报纸广告：多参与潇湘晨报、长沙晚报举办的系列活动宣传推广， 尤其是长东新区的推广 电梯广告：在重要销售节点，在芙蓉路、五一路等主要写字楼投放电梯广告 媒介费用初步分配 短信: 潇湘晨报：70% 长沙晚报：30% 报纸：35% 单张\楼书\路旗\喷画\现场包装： 7% 户外：25% 网站： 5% 杂志：8% 1% 活动及其它：9% （仅为大致分配，具体根据实际情况调整） 广告总预算 按销售额的1.2%-1.5%计算 分众及电台： 10% 平面表现 标志设计 主推标志 辅助标志 次推标志 备选标志 户外广告 全新形象首次亮相 产品分析 项目存在的威胁： 1、星沙楼盘在市场不景气的情况下，以促销手段变相降价不在少数，这将对项目的销售形成一定的压力。 2、星沙香港恒基、华润凤凰城、华厦城、新城新世界等大盘、名盘尚未出动已声名远播，将对整个星沙乃至长沙楼市造成很大的冲击。 第二部分：目标客户定位 一期我们的客户主要来自周边居民，以及部分长沙投资客，尤其是部分星城世家 业主过来投资的。 在项目价格拉升后，项目周边的居民以及星沙的市民已经表现出承受力不足的现 象，因此，博雅上院二期以及后续单位，我们必须扩大市场范围，向长沙市进军。 以长沙市内客户为主，辐射周边地市购房客户。 重点客户群： ——中产阶层的品质注重者 1，周边5公里内企事业单位中高层职员，中小型企业主、商户等 2，教师与医生---长沙县一中，公安高专、湖南农大、旺旺医院、附二医院等 3，白领及创意人士—黄花机场、南方航空、电脑城商家、中高收入创意人士 4，地市投资客与进城客—长沙县乡镇居民、周边地级市场客户、沿海及京沪回乡投资客等 口碑传播在房地产领域已经越来越重要，对于长沙这样一个典型的消费型城市， 口碑传播将成为项目二期打开市场、拓展客户的利器。 我们的项目宣传必须融入长沙， 我们的顾客群也必须重点向长沙市内拓展 因为我们的价格在星沙无疑是偏高的，但在长沙市来看却只是星城世家的3/5 因为星沙的购买力是有限的，而长沙却汇聚了数百万全省高端消费群 因为在星沙我们的位置相对偏远，但对乡镇与地市进城客户来说，距离不是关键 我们始终要认清自己：只是一个中高端精品盘 我们需要高端的形象，也更需要亲近顾客 重塑博雅上院 全新案名，全新出发 全新定位，全新形象 品质之上，提升品位 价值之上，提升居感 建筑之上，增强归属感 项目推广难点 1,继承 如何承接前期已经建立的品牌形象与知名度. 2,突破 1,如何在前期的基础上，提升项目的形象与价值； 3,创新 1,如何以最突出.最精妙的创意展示出产品特色卖点; 2,如何将项目隐而未现的优势, 广度传播,高度认同。 4,超越 1,对于同样以品质诉求为主的星城世家、绿城桂花城，我们如何在前期的基 础上，超越自己，超越经典； 项目推广难点 1,继承 承接前期紫砂建筑群的宣传，在此基础上提升. 2,突破 项目最大的优势是品质，从紫砂建筑群到品质家园，凸现自己的品质，整合 周边优势的资源价值，提升项目的价值感； 项目推广难点 创新：我司建议，博雅上院二期以全新案名、全新形象亮相 分案名：主推：荣誉（博雅上院2期） 次推：星座（博雅上院2期） 荣誉：博雅上院营造的不仅是品质，更是一种品质生活感，给人以荣誉感。 创新定位： 长东新区，首席品质家园 长东新区：政府规划的新名词，已成为东城开发的热点，在项目地段无优势的情 况下，可以充分利用长东新区的发展前景，吸引客户； 首席品质家园：博雅上院在星沙绝对是顶尖品质的高端楼盘，也可以说是星沙首 个以品质为主的楼盘，同时，我们不仅强调品质，更强调一种品质生活感。 宣传口号： 主推:精于品质追求,成就精英所求 精于品质追求：产品属性与特色，差异化优势 成就精英所求：人群定位于身份认同 次推:用永远的态度造房子 整合传播策略 推广核心策略 品质阶层 品质生活 品质建筑 长东新区，首席品质家园 一个中心　三个基本点 博雅上院 精于品质追求,成就精英所求 品牌屋 版块优势 （长东新区） 文化优势（教育） 环境优势（纯粹） 产品优势（品质） 品质阶层 长东新区，首席品质家园 精于品质追求，成就精英所求 品牌远景 1,一个能成为星沙房地产市场品